1.3 Процесс маркетинговых исследований, маркетинговая информация

Вопросы:

Маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации

1.Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленное изучение некоторой проблемы в целях разработки рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения. Указанные проблемы могут быть обусловлены различными факторами. Наиболее часто они вызваны некоторыми трудностями, возникающими при продаже изготовленных товаров. Поэтому чаще всего проводятся исследования рынка, товара, конкурентов, потребителей, цены, эффективности политики продвижения. Во всех таких случаях проводимые исследования являются самостоятельными, однако каждое из них рассматривается как частный случай маркетингового исследования вообще.

Направления маркетинговых исследований

1. Изучение товара;

2. Изучение потребителей (возраст, пол, уровень дохода);

3. Изучение конкурентов (ассортимент, цена, средства рекламы, каналы сбыта, сильные и слабые стороны);

4. Изучение цен;

5. Исследование рынка (определение объема рынка, анализ тенденций развития, рыночной доли);

6. Исследование системы товародвижения;

7. Исследование эффективности системы стимулирования сбыта и рекламы.

Всякое маркетинговое исследование включает шесть этапов:

• Определение проблемы и целей исследования;

• Определение источников информации;

• Сбор данных (какие данные необходимы и какие источники их содержат, выбираются методы сбора информации и обеспечивается ее получение);

• Анализ данных;

• Составление отчета о результатах исследования;

• Принятие маркетингового решения .

При проведении любого маркетингового исследования очень важным является правильный выбор источников информации и установление необходимого её объема. Прежде всего следует определить, будет проводиться полевое исследование или кабинетное. При кабинетном исследовании ограничивается использованием уже имеющейся (обычно опубликованной) вторичной информации.

Вторичная информация - это данные или факты, собранные для целей, не связанных с маркетинговой деятельностью или конкретным маркетинговым вопросом, используемые в маркетинговых целях.

Источники вторичной информации:

внутрифирменные (балансовые отчёты, архивы, библиотеки);

внефирменные (средства массовой информации: радио, печать, телевидение);

неправительственные;

правительственные (законы, указы, приказы и т.д.).

«Плюсы» «Минусы»

вторичной информации: вторичной информации:

- дешевая; - устаревшая;

- доступная; - противоречивая:

- быстрая в поиске. - неполная;

- носит общий характер.

Первичная информация собирается непосредственно самим исследователем.

Осуществляя это, он проводит полевое исследование.

Источники первичной информации:

опрос (анкетирование) – сбор информации от определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме;

наблюдение – способ получения информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов;

эксперимент - тип исследования, заключающийся в контролируемых условиях на изменение одного или нескольких факторов при неизменном состоянии остальных ;

имитация – предполагает построение и анализ модели, описываемой конкретную ситуацию, которая может быть построена с использованием вычислительной техники или путем проведения деловой игры.

Первичная информация - это получение достоверных (точных) данных, связанных с конкретной маркетинговой проблемой.

«Плюсы» «Минусы»

первичной информации: первичной информации:

- точная; - дорогая;

- конкретная; - трудоёмкая;

- оперативная; - носит субъективный характер.

- контролируемая.

План маркетинговых исследовании включает:

1. Определение проблемы.

2. Анализ вторичной информации.

3. Сбор и анализ первичной информации.

4. Обобщение данных вторичной и первичной информации.

5. Использование результатов