Вибір та обґрунтування стратегії маркетингу
Стратегія – це детальний всебічний комплексний план, призначений для забезпечення здійснення місії організації та досягнення її цілей.
Стратегія маркетингу — це раціональна, логічна система, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Комплекс маркетингу складається з чотирьох основних елементів – продукт, ціна, розподілення, просування – розробка яких складає основу загальної маркетингової стратегії. Якщо підприємство (компанія) працює на кількох цільових ринках чи сегментах, доцільно розробити стратегію маркетингу для кожного з них, що передбачає вибір:
стратегій охоплення цільових ринків (сегментів ринку), до яких належать стратегії диференцьованого, недиференцьованого, концентрованого маркетингу;
товарної стратегії, яка полягає в ефективному управлінні портфелем продуктів компанії в залежності від їх життєвого циклу;
стратегії ціноутворення в залежності від цілей компанії – стратегія «зняття вершків» чи стратегія проникнення в ринок, а також в залежності від ринкової позиції компанії – лідерства за ринковою часткою, виживання, максимізації прибутку, лідерства за якістю продукції;
стратегії збуту та збутової логістики з побудовою схеми розподілення продукції та визначенням найбільш ефективних каналів розподілення (дистрибуції);
стратегій просування товарів на ринку з визначення найбільш дієвих заходів з просування продукції.
Кожну стратегію необхідно обґрунтувати щодо доцільності та узгодженості із загальною стратегією розвитку підприємства.
Вибір стратегії базується на проведенні аналізу зовнішнього середовища, зокрема факторів, які впливають на організацію:
економічні;
політичні;
соціальні;
конкурентні;
ринкові;
технологічні;
міжнародні.
Необхідно оцінити вплив цих зовнішніх факторів на фірму не тільки на поточний час, а й у перспективі, щоб виявити загрози та нові можливості для організації.
Маркетингова програма
В цьому розділі потрібно визначити заходи, необхідні для реалізації маркетингової стратегії. План заходів розробляється на 1 рік поквартально.
Стратегію маркетингу необхідно втілити в конкретну програму дій:
що буде зроблено;
коли буде зроблено;
хто виконуватиме;
якими будуть витрати.
Якщо в ході попереднього дослідження в діяльності компанії виявлено недоліки, необхідно розробити рекомендації і план дій по їх усуненню. Наприклад, за результатами аналізу асортименту компанії з використанням маркетингового інструменту – матриці БКГ, виявлено продукти «собаки». Слід розробити план по їх усуненню з ринку або план їх модифікації з урахуванням потреб ринку.
При побудові схеми розподілення, дистрибуторів (дилерів) на умовах, наприклад, ексклюзивності необхідно розробити критерії вибору та визначити розмір функціональної знижки, за якою вони будуть працювати, а також план заходів по стимулюванню мережі збуту.
Планування передбачає перелік заходів з розподілом за періодами. Наприклад, обсяги продажу продукту А («зірки») будуть збільшуватися кожного кварталу на 10%, а продукту Б («собаки») зменшуватись на 5%. В кінці кожного півріччя заплановані акції, а в кінці року - новорічний розпродаж. План просування, наприклад, включає перелік заходів з визначення терміну їх виконання та необхідних витрат на їх реалізацію.
У випадку, якщо компанія тільки розпочинає свою діяльність на ринку, необхідно, крім маркетингової програми, спланувати заходи з організації діяльності, до яких належать оренда (покупка) приміщення, основних засобів, обладнання, відбір працівників, отримання кредитів (у разі необхідності), із вказанням терміну їх реалізації.
Деякі з цих заходів можуть бути спрямовані на зовнішні умови і проблеми взаємозв'язку з ризиком і розподілом товару, решта — на розв'язання внутрішніх проблем, пов'язаних з ефективністю технологій, капіталовкладень і людських ресурсів.