2. Российские и зарубежные стратегии создания брендов городов

Чем крупнее город, тем сложнее разработать его бренд – с этим утверждением согласны большинство экспертов.¹ Основное отличие процесса брендинга небольшого города от брендинга «миллионника» - большее количество жителей, экспертов и стейкхолдеров, с мнением которых необходимо считаться. Это означает, что необходимо проводить более глубокие исследования в поиске идеи для бренда города. Несмотря на такой, казалось бы, очевидный факт, в практике брендирования российских городов и городов СНГ есть достаточно неудачных примеров брендинга больших городов.

Яркий, хрестоматийный пример неправильного подхода к брендингу города с миллионным населением – попытка создания бренда Москвы.

8 ноября 2012 года Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы подвел итоги открытого конкурса² на оказание услуг по разработке и созданию маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы (1-й этап). В тендере участвовали три организации: «Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д.С. Лихачева», Московское городское отделение общероссийской общественной организации «Деловая Россия» и Общество с ограниченной ответственностью «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» (дочерняя структура Stas Marketing). Логичную победу одержал¹ единственный отраслевой профессионал, принявший участие в конкурсе.

Согласно техническому заданию нового тендера, «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч» предстоит «разработать на основе международного опыта брендирования городов и территорий основы маркетинговой стратегии развития бренда города Москвы, включая его концептуальную идею и проекта основы стратегии развития с учетом утвержденных городских программ на 2012-2016 гг. и перспектив экономического развития для последующей визуализации».²

Дубейковский В. А. приводит основные ошибки в примере с брендом Москвы: «Сроки разработки бренда. 35 дней – это насмешка как над отраслью под названием «брендинг города», так и над налогоплательщиками, чьи средства будут использованы неэффективно.  Какой бы выдающейся компания-разработчик ни была, сколько бы экспертов ни пригласили – за такой срок бренд города разработать невозможно. Об этом черным по белому написано в любой книге о брендинге города.  По моему опыту, даже новый бренд лапши быстрого приготовления за такой срок не приготовить – куда уж там мегаполису. Помнится, когда появился тендер на разработку бренда Ульяновской области, специалисты в один голос раскритиковали именно срок реализации. Если не ошибаюсь, всего 2 месяца, а это, напоминаю, максимум 62 дня. Москва, конечно, самый быстрый город, но в плане разработки бренда такое качество эксплуатировать, мягко говоря, не уместно. Хотя, возможно, некоторые компании стали заранее готовиться к изучению Москвы.

Вовлечение жителей.

Многие российские специалисты не согласны с тем, что разработка бренда города должна начинаться с вовлечения его жителей или, по крайней мере, с вовлечения лидеров городских сообществ.  Идея того, что разработка бренда – участь специалистов, умеющих (в отличии от народа) мыслить стратегически и излагать свои мысли аргументировано может и имеет смысл в городах, где население в целом пассивно (хотя я с этим категорически не согласен). Но в Москве то людей со своим мнением точно хватает – наглядная демонстрация на фото выше. И бренд города должен принадлежать им, иначе это будет не бренд города. В текущем ТЗ москвичи рассматриваются как одна из целевых аудиторий, и на них по опросу выделяется квота в 100 человек. Даже в Добрянке, не считая глубинных интервью, внешнего мира, круглых столов и т.п. было опрошено 500 человек. А 100 человек – это меньше, чем в одном вагоне метро утром москвичей собирается. Хотя речь, в первую очередь, идет не о репрезентативности выборки, а о смысле брендинга. Идентичность города, на которой базируется новая наука, есть не что иное, как мнение жителей о своем городе. И изучение этого мнения, на мой взгляд, должно являться ключевой задачей разработки бренда. И опросами тут не обойтись – необходим долгосрочный диалог с очень большим количеством городских сообществ.»¹

Стоит отметить, что Stas Marketing (включаящая в себя «ЭЙ-ТУ-Зет Рисерч») одна и немногих компаний в России, имеющих опыт разработки территориальных брендов. В портфолио у компании первый масштабный проект брендирования российского региона – Омская область, а также Ульяновская область. Результаты данных проектов так же оценить тяжело в виду отсутствия информации, однако в профессиональном сообществе данные кампании получили неоднозначную оценку².

На момент написания этой работы, сайт brandmoscow.ru, посвященный проведенным исследованиям в области бренда Москвы, оставался недоступным.

Те же самые ошибки, а именно сроки проведения исследований, установленные конкурсом на разработку бренда, осуждались специалистами во время подготовки к созданию бренда Омской области и Ульяновской области.

Примером неправильного вовлечения жителей в процесс разработки визуального стиля региона, служит Омская область. 1 февраля 2011 года министерство по делам молодежи, физической культуры и спорта Омской области объявило открытый конкурс на разработку туристического бренда региона в рамках областного плана развития туризма до 2013 года. В апреле 2011 года был назван победитель конкурса - маркетолог Московского агентства «Международный пресс-клуб Чумиков PR и консалтинг» Станислав Иванченко, предложивший создать логотип на основе карты региона, из верхней части которой произрастают медвежьи когти, стилизованные под ели (Рисунок 1).

Рисунок 1

На «теле лапы» изображены звёзды, снежинки, лезвия агротехники. Логотип выполнен в сине-белых тонах с позолотой. Эти цвета, по мнению разработчиков, символизируют Иртыш, холодный край, чистоту отношений и благополучие. Поле заполнено необычным узором, в котором видны леса, купола, птицы, водоемы, вышки предприятий. Изображение дополняет слоган: «Омский регион – открытая Сибирь». Отношение к бренду в регионе изначально было неоднозначным. На своей первой пресс-конференции новый губернатор Омской области Виктор Назаров заявил, что бренд региона не вызывает у него восхищения. «Бренд в виде лапы я не понимаю. Я понимаю только, что пришли люди, нарисовали лапу, получили денег на лапу». По мнению Виктора Назарова, бренд Омской области нужно создавать не рисунками, а делами и законами.¹ Сообщество жителей Омска, в ответ на принятия визуальной концепции региона, провели «народный конкурс». В результате народного голосования был выбран логотип со слоганом «Территория удивительных возможностей». Так как конкурс был неофициальным, то его результаты стали лишь профессиональным кейсом для всех последующих открытых конкурсов по разработке логотипа.²

Негативные последствия открытого конкурса на логотип города можно наблюдать на примере Киева. Выбранный по результатам интернет-голосования логотип (Рисунок 2) не удовлетворил горожан.³

Рисунок 2

Причина массового непринятия результатов открытых конкурсов, по мнению Дубейковского В. А., в отсутствии или в непонимании жителями и экспертами изначальной идеи бренда региона: «Открытый народный конкурс на разработку логотипа стоит проводить лишь при наличии принятой большинством жителей концепции бренда и четкого технического задания»¹. Визуальная часть бренда города не может существовать отдельно от его концепции, от основной идеи бренда. Чтобы данная идея принималась максимальным числом жителей, необходимо проводить открытые обсуждения концепции развития, выбирать наиболее подходящие варианты, и уже по этим результатам проводить открытый конкурс.

В качестве удачного российского примера брендинга города с вовлечением жителей, можно привести проект брендинга города Добрянки. Стоит отметить, что Добрянка – маленький город с небольшим числом жителей (33395 человек на 1 января 2014 года)², что позволило максимально вовлечь жителей в разработку бренда города. Несмотря на это, опыт Добрянки можно перенять и для больших городов.

14 июля 2012 года в небольшом городке Добрянка в Пермском крае с успехом прошла презентация бренда «Добрянка – столица доброты». Проект получил широкую поддержку среди местного населения и власти, которые испытывают большие надежды в связи с появлением у города собственного бренда. Одновременно с брендом у Добрянки появился и первый в России бренд-менеджер города. Фактически это первый в истории России с успехом завершенный проект разработки бренда города, основанный на изучении его идентичности, с привлечением большого количества горожан и при всесторонней поддержке власти. Тем самым, как утверждает руководитель проекта Дубейковский В. А., бренд «Добрянка – столица доброты» имеет все шансы на то, чтобы стать идеей, объединяющей добрянцев и служащей основой для общения Добрянки с внешним миром, в том числе с инвесторами и гостями города. Примечательно, что инициатором и заказчиком проекта стала администрация города Добрянка во главе с мэром Сергеем Окуловым. Целевая аудитория проекта – добрянцы, желающие процветания и благополучия родному городу. ¹

Проект во многом оказался инновационным: бренд разрабатывался на основе анализа идентичности города и с учетом мнения добрянцев; концепция бренда была выбрана на конкурентной основе; логотип разрабатывался лишь после 4-месячного исследования города; по итогам разработки в городе создана бренд-структура во главе с первым в России бренд-менеджером города, бывшим капитаном команды КВН «Добрянка» Галиной Данилюк. Разработка бренда проходила в четыре этапа, на каждом из которых основным принципом было привлечение к работе жителей города и создание условий открытого доступа к информации о ходе проекта с возможностью быстрой обратной связи для всех его участников.

Разработка бренда Добрянки проходила в 4 этапа.

Этап 1. Исследование города

Ответить на простые вопросы о своем городе добрянцы могли в интернете или специальных пунктах сбора анкет в городе. Также были проведены расширенные интервью с лидерами городских сообществ, проанализированы сочинения школьников на тему «Что я думаю о Добрянке». В Москве было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города.

Этап 2. Разработка концепции

На основе модели идентичности города было разработано восемь концепций бренда. Для оценки идей среди добрянцев был проведен социологический опрос, а также «аукцион» концепций среди лидеров городских сообществ.

Этап 3. Визуализация бренда

На основе выбранной концепции, с учетом всех проведенных исследований, мэром города был подписан бриф на разработку фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером стала Екатерина Дубейковская, выпускница Британской Высшей Школы Дизайна (ранее занималась разработкой туристической навигации в Твери). Из трех разработанных вариантов дизайна после обсуждения с лидерами городских сообществ Добрянки был выбран и доработан один. К презентации бренда также были подготовлены шесть видеосюжетов о столице доброты¹, включая обращение бренд-менеджера Барселоны Хуана Карлоса Беллозо к жителям Добрянки.

Этап 4. Поддержка бренда

В рамках проекта был объявлен международный конкурс идей в поддержку бренда². Участникам предлагалось придумать, как продвинуть Столицу доброты по одной из восьми номинаций, например «мероприятие», «городская среда», «бизнес-идея». На конкурс было прислано 358 заявок из 85 городов и сел 9 стран. На основе идей конкурса сформированы направления деятельности в поддержку бренда: образовательные программы, волонтерская деятельность, научное исследование понятия «доброта», товары и услуги из Добрянки, городская среда, культура и спорт. Курировать дальнейшую работу по продвижению бренда Добрянки как столицы доброты будет бренд-структура во главе с бренд-менеджером. Им стала экс-капитан команды КВН «Добрянка», Галина Данилюк. Кроме того, планируется создание международной ассоциации добрых городов, куда Добрянка планирует привлечь город Доброта из Черногории, Добрич из Болгарии, мыс Доброй Надежды и другие добрые места планеты.

Фирменный стиль Добрянки получился вариативным и инновационным (Рисунок 3). Цветовое решение логотипа отсылает нас к цветам герба Добрянки: желтому и голубому. Градиент цветов, которые получаются при переходе из желтого в голубой через зеленый, по замыслу создателей дизайна, отлично гармонирует с концепцией доброты. Цвета спокойные, мягкие и теплые. Восемь изначальных пиктограмм идентичности Добрянки (ГРЭС, Культура, Приверженность традициям и другие) могут быть дополнены новыми. Каждая организация или житель Добрянки могут создать собственную пиктограмму, тем самым получив персонифицированный логотип города. В дополнение к шрифтовой части логотипа разрабатывается индивидуальный шрифт города. По окончании его разработки, Добрянка стала вторым городом в России, который получил свой собственный шрифт (после Перми).

Рисунок 3

Среди зарубежных городов есть много примеров успешно созданных брендов. Хрестоматийным является пример бренда города Нью-Йорка, созданный в 1970-х годах. Грамотно разработанная идея объединила в себе жителей, не затрагивая другие, прижившиеся идеи: «большое яблоко», «мировая финансовая столица». Бренд “I ♥ NY” живет и развивается до сих пор - на туристических сувенирах, футболках, наклейках, значках, промо-роликах - и породил множество подражателей по всему миру.

Поиск идеи бренда начинался с проведения социологического исследования компанией Consumer Behavior. На основе исследования был проведен «мозговой штурм», в результате которого у нанятого креативного агентства Wells, Rich, Greene’s родилась идея “I ♥ NY”. Вскоре Стив Кармен, популярный благодаря своим легко запоминающимся рекламным мелодиям (таким как «Удвой удовольствие, удвой веселье» для жевательной резинки Doublemint), сочинил основную музыкальную тему «Я люблю Нью‑Йорк». Первые телевизионные рекламные ролики, один из которых был посвящен городу, а второй  – возможностям отдыха в штате, стали классикой и появляются на экранах даже сегодня.

Управление платных автомагистралей штата Нью‑Йорк начало печатать логотип на квитанциях об оплате дорожного сбора. Музыкальная тема Стива Кармена была выпущена отдельной записью и взобралась на вершину музыкального чарта. В качестве приложения к журналу New York напечатали путеводители по городу и штату Нью‑Йорк, что увеличило их распространение за минимальную цену¹.

Подводя итоги анализа, необходимо отметить, что в настоящее время достаточно полно раскрыты теоретические аспекты бренда города, собрана научная база, написаны практические руководства, в том числе на русском языке. Практический опыт формирования бренда российских и зарубежных городов предоставляет большой набор профессиональных методов для создания бренда города.

Сравнение бренда в коммерции и в урбанистике позволяет заимствовать некоторые инструменты из маркетинга для использования их в бренде города. В данной главе был рассмотрен негативный опыт создания брендов Москвы, Киева, Омской области, который позволит избежать частых ошибок. Положительным примером формирования успешного бренда города с описанием этапов разработки является проект Добрянки. Также в главе было уточнено понятие «бренд города»: жители – главная составляющая бренда города, а бренд – это идея, которая объединяет всех жителей. Одна из главных идей, которую хотят донести до общественности специалисты в области брендинга городов – это вовлечение жителей в процесс создания бренда города.