78

Министерство образования и науки Российской Федерации
ФГАОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»
Национальный исследовательский университет
Институт международных отношений и мировой истории
Кафедра международно-политических коммуникаций, связей с общественностью и рекламы
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА НИЖНЕГО НОВГОРОДА
	Выполнил:
	студент группы 67
	Бойко Максим Викторович
	Научный руководитель:
	кандидат филол. наук, доцент
	Баранова Татьяна Анатольевна
	Рецензент:
	кандидат социологических наук, бренд-консультант Подкар Семён Борисович
Нижний Новгород
2014

содержание

введение 3

Глава I теоретические основы брендинга городов 8

1.1. Понятие бренда в коммерции и в урбанистике 8

1.2. Российские и зарубежные стратегии создания брендов городов 14

Глава II анализ проектов по созданию бренда нижнего новгорода 26

2.1. Туристический бренд Нижнего Новгорода 26

2.2. Визуальный стиль Нижнего Новгорода 32

2.3. Проекты инициативных групп 39

3.1. Программа эмпирического исследования 47

3.2. Результаты эмпирического исследования 53

3.3. Рекомендации специалистам по рекламе по созданию бренда Нижнего Новгорода 58

Заключение 61

список источников и литературы 63

приложения 70

Приложение 1 70

Приложение 2 72

Приложение 3 76

Введение

В современном мире города и мегаполисы, а не страны, вступили в конкуренцию между собой за финансовые и человеческие ресурсы. В поиск перспективных и талантливых работников, выгодных условий и путей к новым рынкам включились даже небольшие города. В сложившейся информационной открытости туристы разных стран стали разборчивее. Традиционные места отдыха пользуются меньшей популярностью, туристы же чаще выбирают малоизвестные развивающиеся города и регионы. Это явление означает, что перспективные и амбициозные города, формируя представление о себе, должны действовать проактивно, разрабатывать индивидуальную стратегию, позиционирование и персональный маркетинг.

Ассоциации, связанные с названием города, имеют большую финансовую, политическую и социальную ценность. На сегодняшний день лишь немногие главы администраций задумываются о влиянии количества рабочих мест, коммерческих предприятий и прочих организаций на имидж и репутацию их городов. Важность данного аспекта редко измеряют и никогда не включают в итоговый отчет или оценку деятельности мэра, сити менеджера или выбранного главы города. Признание территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города и уважение к нему. Поэтому очень важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива.

Брендинг территорий – область, в которой заинтересованы и политики, и ученые. Это инструмент, позволяющий удерживать и привлекать туристов, инвесторов и жителей города. Многие зарубежные города и регионы успешно используют этот инструмент¹.

Российские города и регионы включаются в эту борьбу и запускают свои программы брендинга. Необходимо выделить проекты Добрянки, Сколково, Сочи, Перми¹. В последнее десятилетие в Нижнем Новгороде вопросам городского брендинга уделяют большое внимание. Проводилась как организованная командная работа, так и индивидуальные проекты². Город имеет богатую историю, нераскрытую идентичность, большую базу для создания целостного бренда. Тем не менее, Нижний Новгород не имеет собственного бренда и слабо позиционирует себя как туристское направление, сведения о Нижнем Новгороде во внешнем информационном поле отрывочны. В тоже время потенциал города вызывает огромный интерес как у российских, так и у иностранных туристов. Город Нижний Новгород обладает огромным туристским потенциалом, ресурсы которого позволяют развивать одновременно несколько видов туризма, однако имеющийся потенциал используется не более чем на 30%.³

Таким образом, вышеизложенное позволяет заявить об актуальности темы данной работы.

Степень разработанности темы. Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов западных территорий, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Общая теория маркетинга обстоятельно разработана в трудах зарубежных и отечественных ученых: Б. Бермана, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Ж.Ж. Ламбена, Г. Л. Багиева, Г. Л. Данченок, Е. П. Голубкова, Р. А. Фатхутдинова и др.

Концептуальные и методологические основы маркетинговых механизмов продвижения территории изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: Р. Акоффа, И. Ансоффа, Л. Я. Берри, Визгалова Д. В., К. Динни, В. В. Ивантера, Л. Йохансена, Ч. Лэндри, С. Б. Подкара, О. С. Пчелинцева, Ю. В. Яременко и др.

Объект – город Нижний Новгород как объект брендинга.

Предмет – технологии формирования бренда Нижнего Новгорода.

Цель работы – выявление перспективных путей развития бренда Нижнего Новгорода.

Задачи:

1) изучить теоретические основы формирования бренда города;

2) сравнить понятие бренда в коммерции и в урбанистике;

3) проанализировать российские и зарубежные стратегии создания брендов городов;

4) сделать анализ проектов по созданию бренда Нижнего Новгорода;

5) провести эмпирическое исследование формирования бренда Нижнего Новгорода;

6) проанализировать результаты эмпирического исследования;

7) на основе полученных данных составить рекомендации специалистам по рекламе по созданию бренда Нижнего Новгорода.

В работе уточняются понятия «бренд города», «брендинг территорий», «стейкхолдеры», «туристический бренд», «визуальный стиль» и др.

Эмпирическую базу исследования составили опрос населения Нижнего Новгорода в мае 2014 года, мнения экспертов, изучение официальных источников информации, рейтингов территорий, опубликованных в открытой печати, источники всемирной сети интернет.

Теоретическая значимость исследования связана с уточнением базовых понятий темы, а также с введением в научный оборот новых источников (проектов), которые раньше не были предметом исследования.

Практическая значимость связана с возможностью использования результатов исследования и рекомендаций в профессиональной деятельности специалистов по рекламе, в учебном процессе по профессиональной подготовке для проведения курсов по выбору, тематически связанных с проблемами брендирования.

Методология и методы исследования. В основу выпускной квалификационной работы положен системный подход, позволяющий рассмотреть процесс формирования бренда города многосторонне и во взаимосвязи со смежными понятиями и феноменами.

Теоретическая часть исследования осуществлялась с помощью таких методов, как сравнительный анализ, позволивший выяснить особенности подходов к проектированию деятельности по созданию бренда города, корреляционный анализ, способствовавший установлению зависимости между компонентами и концептами, лежащими в основе процесса брендинга, SWOT-анализ, выявивший сильные и слабые стороны деятельности по созданию бренда города.

В ходе эмпирического исследования применялись методы маркетинговых и социологических исследований, в частности, метод письменного опроса (анкетирование).

Положения, выносимые на защиту.

1. Положительный имидж города и его репутация представляют собой не только важный ресурс для привлечения инвестиций и развития туризма, но и способствует внутренней интеграции и лояльности. Бренд города необходим как инструмент выстраивания положительного имиджа города.

2. Формирование целостного бренда города невозможно без вовлечения жителей в процесс брендинга. Без активного участия администрации города, проекты инициативных групп по брендингу города могут остаться частной инициативой и не получить должного развития.

3. Чтобы избежать негативного отношения жителей к процессу брендинга города, необходимо грамотно выстраивать коммуникацию с жителями, проявлять открытость деятельности по брендингу города, вовлекать жителей в решение проблемных задач.

Цель и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и трёх приложений.