Вопрос 4. Ценообразование с ориентацией на конкурентов.

При данном методе ценообразования, фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. К данному методу обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции, потому считают, что средние цены сформировавшихся в отрасли, является хорошей базой для определения цен на свой товар. Используя этот метод, фирмы избавляются от риска, связанного с назначением цены, который рынок может не принять. При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены при измерении издержек производства или спроса. Она сохраняет установленные цены до тех пор, пока конкуренты сохраняют свои цены. При изменении цен конкурентами, фирма принимает решения, изменить ли цену так же, как изменили конкуренты, либо оставить собственные цены без изменения. Это зависит от степени конкуренции на том или ином рынке. На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм. Лидером в установлении выступают 1-2 фирмы, другие продавцы в вопросе цены ориентируются на цены лидера, поэтому данный метод часто называют как метод установления цены на основе цен лидера. Лидерство при установлении цены наиболее вероятно, если:

1. Рынку предлагаются новый или модифицированный товар.

2. Если товары достигли фазы зрелости.

3. Существенно снизились издержки производства.

4. Изменились рыночные условия, и появилась возможность привлечь новых покупателей.

К методу на основе конкуренции относят метод запечатанного конверта или тендерное ценообразование. Этот метод используют в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение выгодного контракта. Наиболее часто это происходит, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах (на поставку ГСМ, строительство социального объекта, поставка зерна). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой, она исходит прежде всего из цен, которые по её мнению будут назначены конкурентами. Цель участника тендера: получить контракт, поэтому цена фирмы должна оказаться ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затруднится определить цены конкурентов, то в этом случае она исходит из информации об их издержках производства. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на специальных торгах, контракт выигрывает фирма, цена которой ниже всех остальных. Выигрыш тендера повышает престиж фирмы, служит ей хорошей рекламой и позволяет получить дополнительные контракты и заказы.

Вопрос 5. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Сочетаются элементы затратного и ценностного ценообразования (активно/пассивного). Он состоит из следующих последовательных этапов:

I этап. Постановка цели ценообразования, которую фирма планирует достичь с помощью данного товара, и его цены в краткосрочном и долгосрочном периодах.

II этап. Определяют первоначальный проект объёма продаж товара. Он определяется исходя из производственной мощности фирмы и ёмкости рынка, что выявляется на основе изучения данного рынка.

III этап. Рассчитают начальную цену, на основе издержек производства. Сначала рассчитают общую сумму издержек, связанных с производство и реализацией объёма продукции, принятого на II этапе. Затем рассчитывается цена единицы продукции.

IV этап. Прорабатывают различные варианты продаж товара и цены с целью выбора оптимальной из них, которая обеспечит фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль = выручка – переменные затраты

V этап. Оценивают положение товара фирмы на рынке. На основе технико-экономических параметров, фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами конкурентами. На данном этапе определяют, на сколько уровень цены, рассчитанный на основе затрат вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары конкурентов.

VI этап. Прорабатывают различные варианты цены и объёма продаж с учётом конкурирующих факторов, выявленных на V этапе. Необходимо выбрать тот вариант, который обеспечит получение максимальных возможностей маржинальной прибыли, при этом количественный анализ обязательно дополняется качеством.

VII этап. Учёт дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Здесь необходимо учесть, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и, что каждый покупатель находится, в определённом им ценовом лимите. Также необходимо предусмотреть реакцию посредников и конкурентов на предлагаемый уровень цены. Следует учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание уровень инфляции, уровень рекламы, будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка и другое.