Вопрос 3. Ценностное ценообразование.

Ценностное ценообразование – метод активного ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для фирмы соотношения ценности товара к затратам.

Под экономической ценностью понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров + ценность для него тех средств товара, которые отличают данный товар от лучшей альтернативы. Общая экономическая ценность состоит из цены безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий.

Процедура расчёта экономической ценности состоит из 4 этапов:

1. Определение цены безразличия, т.е. такой цены товара, которую покупатель склонен рассмотреть как лучшую из реально доступных альтернативных товаров. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретёт функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

2. Факторный анализ – определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. На данном этапе выделяют различные свойства товара с целью выбора главного решающего фактора для установления цены по каждой целевой группе потребителей.

Наиболее часто анализируют следующие параметры:

- качество;

- надёжность;

- срок службы;

- дизайн;

- количество полезных свойств;

- содержание полезных или вредных веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию и другие.

3. Оценка значимости отличий параметров товара от его альтернатив с позиций покупателя. На этом этапе отличие товара необходимо оценить в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены следующими способами:

1) В результате опросов экспертов и продавцов;

2) Путём проведения пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик;

3) На основе расчёта экономической эффективности, если речь идёт о параметрах товара, способных напрямую сократить затраты покупателя.

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования и соответственно с изменением той суммы денег, которую покупатель согласен заплатить за получение именно этого товара.

4. Суммирование цены безразличия с оценками положительной и отрицательной ценности отличительного товара от его альтернативы на данном этапе, необходимо установить цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить учесть, что на ценообразование воздействует множество факторов внешней и внутренней среды, которые необходимо учитывать в процессе определения цен.

Внутренние факторы связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия. К ним относятся:

- особые свойства товара;

- вид и способ производства, т.е. его трудоёмкость и качество материальных и трудовых ресурсов;

- мобильность производства;

- с/с продукции;

- ориентация на определённые сегменты рынка;

- жизненный цикл товара. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относит низкую при длительном жизненном цикле;

- длительность цикла товародвижения ( рост численности + посредников в цепочке от производителя к потребителю приводит к существенному увеличению конечной цены товара);

- организация сервиса;

- репутация (имидж) предприятия на рынке. Имидж предприятия, а также отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют установить более высокую цену.

Внешние факторы определяются рынком, на котором работают предприятия. К ним относят:

- политическую стабильность;

- обеспеченность основными ресурсами;

- масштабы государственного регулирования экономики и цен;

- уровень инфляции;

- внешнеэкономическая политика государства;

- состояние налогового законодательства;

- характер спроса на продукцию и другие.

Для анализа и оценки влияния факторов необходимое наличие соответствующей информации.

Внешние факторы можно оценить на основе отчётов отдела сбыта по результатам исследования мнения покупателя и рынка из данных специализированных агентств, периодических изделий и т.д.

Внутренние факторы можно оценить на основе отчёта калькуляции, произведённых программных подразделений, отчётности конкурирующих предприятий, статистических сборников и т.д.

Ценностный метод может успешно использоваться при наличии на рынке мирового круга взаимозаменяемых товаров. Это позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые в большей степени отвечают их требованиям. При использовании ценностного метода деятельность фирмы должна быть направлена на достижение такого результата, чтобы разница между ценностью товара для покупателей, которые они готовы оплатить и затратить, которые необходимо, чтобы изготовить товар с такими свойствами была бы максимальна.

Решение этой задачи зависит от цен фирм-конкурентов, а также других рыночных факторов, способных повлиять на условие сбыта и рентабельность операций при тех или иных вариантах цен.