Тема 2. Методология ценообразования.

1. Процесс ценообразования и его этапы.

2. Затраты на ценообразование.

3. Ценностное ценообразование.

4. Ценообразование с ориентацией на конкурентов.

5. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

6. Эконометрические (нормативно-параметрические) методы определения цен.

Вопрос 1. Процесс ценообразования и его этапы.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовых возможностей предприятия, а также поставленных целей для расчёта цены может быть использованы различные методы. Процесс ценообразования включает ряд последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

I. Учёт факторов, влияющих на установление цены. Здесь необходимо учесть следующие факторы:

1. Имидж предприятия. Он формируется в зависимости от взаимоотношений с потребителями, качества продукции, и её цены. Чем значительней авторитет предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемая продукция.

2. Географический. Т.к. многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и представляют продукцию по всему миру, поэтому возникает необходимость учёта ценовых особенностей денежных рынков в разных странах и регионах.

3. Влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов на ценовую стратегию предприятия могут оказать давление потребители и государство. В такой ситуации необходимо оценить качественный и количественный состав потребителей, выдвигающих какие либо требования и в зависимости от этого вносить приемлемые корректировки в ценовую стратегию.

4. Ценовые скидки. Скидки с цены стимулируют приобретение продукции в больших объёмах. Установление скидок требует от предприятия точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объёма реализации способствовало увеличению прибыли.

II. Установление целей ценообразования. Сначала необходимо выяснить тип рынка, на который предстоит действовать предприятию. После этого можно перейти к выбору целей ценообразования, которые могут быть как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, поиск новой рыночной ниши для реализации продукции; достижение лидерства за счёт выпуска более качественного товара по сравнению с аналогичным товаром; цель максимальной прибыли в течение определённого времени; а также в условиях жёсткой конкуренции цель выживаемости на рынке и др.

III. Определение спроса. На данном этапе необходимо отслеживать в отдельности динамику спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня цен, способа доставки, рекламы, а также степени насыщения рынка данным видом продукции и аналогичным товаром и взаимозаменяемой. Для оценки спроса необходимо принимать во внимание степень эластичности спроса на каждый продукт, что позволит скорректировать его цену. Если спрос недостаточно эластичен, то предприятие может постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на её сбыте. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущего дохода, можно незначительно снижать цену, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемых доходов.

IV. Оценка издержек. Издержки необходимо учитывать, т.к. они формируют нижний уровень цены товара. Для этих целей издержки предприятия делят на переменные и постоянные.

- Переменные издержки – изменяются прямо пропорционально от изменения объёма производства и по своей экономической природе является затратами на реальное осуществление целевой деятельности предприятия, т.е. связаны с выпуском продукции. - Постоянные затраты - относит стабильные и не зависят от изменения объёма производства. По своей экономической природе постоянные затраты связаны с созданием условий для осуществления целевой деятельности. Например, освещение, отопление, аренда.

Как пример, цену устанавливаем, таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия и переменные и постоянные. Вместе с тем, в условиях жёсткой конкуренции считается, что в краткосрочном периоде производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные затраты.

V. Изучение цен конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации продукции конкурентов.

Для контролирования цен конкурентов необходимо наличие следующей информации:

1. Показатели динамики объёма продаж товаров.

2. Изменение цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объём продаж по сниженным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретая большую выгоду от снижения цен.

5. % неудовлетворённости предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала.

6. Изменение количества потребителей по сравнению с предыдущим периодом.

Цены конкурентов и качество их продукции должны тщательно анализироваться, т.к. потребители в первую очередь сопоставляют эти показатели. В качестве продукции конкурентов и доступность их цен можно изучить с помощью экспертных оценок, а также на основе мнения самих потребителей. После этого можно сделать выводы о направленности разрабатываемой ценовой стратегии, при этом цены конкурентов и качество их продукции должны приниматься за баз. пар-ры.

VI. Выбор метода ценообразования. Существует множество альтернативных методов ценообразования, при выборе которых основывается на 3 важнейших условиях:

1. Каждое предприятие должно экономически обеспечивать своё существование, т.е. цена должна покрыть затраты связанные с деятельностью предприятия.

2. Вместе с возмещением затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальных или достаточно прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка.

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования делятся на активные и пассивные.

- Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодного объёма продаж и соответствующий ему уровень средних затрат, что в конечном итоге обеспечивает желаемый уровень прибыльности операций.

- Пассивное ценообразование – связано только с установлением цены на основе затратного метода, либо на основе ценовых решений конкурентов.

VII. Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо учить ряд дополнительных факторов:

- реакцию покупателей, посредников и конкурентов;

- на сколько, соблюдены цели ценовой политики;

- психологическое воздействие;

- соответствие действительному законодательству в области ценообразования и других.

При учёте психологического восприятия используют престижи и неокругленные цены.

Если предприятие стремится к имиджу производителя дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от применения неокругленных цен.

Если предприятие предполагает установить цену выше цены конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным.

Если предприятие считает, что цена должна быть ниже цен конкурентов, то снижение наоборот должно быть кратным, т.к. психология потребителей в плане расчёта выгоды привлекает дополнительных покупателей и позволяет полностью окупить первоначальные издержки.

После анализа всех значительных факторов можно установить окончательную цену на производственную продукцию. При этом следует помнить, что выбранный метод ценообразования может также подтверждаться существенной корректировке за счёт влияния разных факторов, таких как традиции ценообразования, принятие в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политического государства в отношении учёта затрат, налогообложении и т.д.