134. Стратегия формирования привлекательности товарного предложения.
135. Товарный знак
Това́рный знак (также Това́рная марка)— обозначение, «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).
Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем
136. Понятие рыночного сегмента, рыночной ниши
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.Рыночная ниша- ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение. Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Пример: - если фирма продает туры определенного туристического направления и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка; - если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникальных туров (собственных или других фирм), то фирма работает в рыночной нише (именно по данной уникальной дестинации)
137. Требования к процессу сегментирования рынка
При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:наличие различий между потребителями в различных сегментах;в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;сегменты можно измерить - это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;сегменты должны быть достаточно велики - в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы - компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;сегменты должны быть стабильны- следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжительным во времени.
138. Необходимость, цели, принципы, процесс проведения сегментации рынка
Сегментация является основой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Сегментация рынка - это деление рынка на определённые группы покупателей, требующих различные товары и / или комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). При этом компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - выделение целевого рынка, т.е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Цели:наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ; увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Принципы: географический (регион, город или мегаполис, плотность населения, климат);демографический (возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность);психографический(социальный класс, стиль жизни, тип личности);поведенческий (повод для совершения покупки, статус пользователя, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)
139. Маркетинговые исследования: процесс проведения, методы проведения. Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1.Определение проблемы и постановка цели исследования. 2.Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез. 3.Разработка плана (схемы) исследования. 4.Анализ вторичной и сбор первичной информации. 5.Интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. RetailAudit (аудит розничной торговли) –исследование, включ анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Home-test – аналогиченhall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. MysteryShopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).