72 Факторы, от которых зависит продолжительность удержания конкурентного преимущества

На продолжительность удержания конкурентного преимущества влияют следующие факторы:

• специализация труда,

• специализация управленческого персонала,

• эффективное использование капитала,

• производство побочных продуктов.

Однако необходимо не только создать, но и поддерживать конкурентные преимущества. Для этого необходимо отслеживать следующие аспекты:

• источник преимущества - в зависимости от источника преимущества могут быть низкого или более высокого порядка. Чем выше порядок, тем больше навыков и способностей требуется для его достижения и тем меньше угроза для фирмы-обладателя преимущества;

• явные источники преимуществ - риск потери конкурентного преимущества наиболее высок, если фирма опирается только на одно преимущество;

• чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширить набор его источников и постоянно их совершенствовать, переходить к преимуществам более высокого порядка;

• постоянная модернизация производства и других видов деятельности - возможность удерживать конкурентные преимущества тем больше, чем перспективнее мыслит предприятие, чем быстрее реагирует и использует новинки, инновационные ресурсы;

73. Привлекательность товарного рынка. Первоначально оформившееся направление традиционной экономической теории представило теорию совершенной конкуренции, совершенного рынка и определило следующие условия совершенной конкуренции:

• наличие на товарных рынках большого количества независимых фирм (продавцов и покупателей) и малый вклад каждого участника в формирование совокупного предложения (спроса) и, соответственно, отсутствие у субъектов рынка отношений возможности оказывать влияние на цены (цена задаётся рынком);

• цель функционирования фирмы - получение максимальной прибыли;

• быстрое изменение рыночного поведения участников в случае изменения рыночного спроса, предложения;

• отсутствие посредников при осуществлении сделок;

• отсутствие продуктовой дифференциации;

• возможность свободного входа и выхода из отрасли.

Для снижения риска при производственной деятельности необходимо чётко представлять, в какой отрасли работать, понять её специфику. Детерминанты привлекательности отрасли можно вывести из модели пяти конкурентных сил М.Портера. Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют:

• препятствия на пути доступа на рынок;

• острота конкуренции;

• наличие товаров заменителей из других отраслей;

• влияние потребителей;

• влияние поставщиков.

Нельзя не обратить внимания на то, что в вышеприведённой схеме затрагивается микросреда. Однако макросреда также влияет на положение в отрасли: например, информационные технологии могут изменить каждую из пяти конкурентных сил, а следовательно, и привлекательность отрасли в целом.

Часто вышеназванные факторы дополняются размером рынка в натуральном и денежном выражении, размером ключевых сегментов, темпами роста рынка и сегментов и эластичностью (к цене, уровню обслуживания и внешним факторам).

74 «Соответствия» как ключевой компонент стратегии конкуренции. Прослеживается закономерность: чем выше степень концентрации поставщиков и конечных потребителей, тем больше реализуется преимущество быстрого и постоянного доступа к информации и непрерывного обмена инновациями и идеями. Благодаря коротким коммуникационным линиям (по выражению М.Портера), компании получают возможность влиять на направления приложения партнёрами усилий по техническому совершенствованию, а также они могут указывать на базовые точки для тестирования при проведении исследовательской работы, ускоряя этим продвижение инноваций. Можно заключить, что «соответствия», или то, как действия компаний связаны друг с другом, рассматривается как ключевой компонент стратегии конкуренции. Оно имеет фундаментальное значение как для получения конкурентного преимущества, так и для его сохранения. Различают три порядка соответствий (таблица 5.1.1):

Таблица 5.1.1 – Ранжирование «соответствий»

порядок	суть
1-ый	согласованность каждого вида деятельности (функции) с общей стратегией
2-ой	виды деятельности подкрепляются за счёт согласованности между функциями фирмы
3-ий	координация и обмен информацией между разными видами деятельности для исключения избыточности и для минимизации ненужных действий

75 Рыночная привлекательность (факторы). Перечень факторов привлекательности рынка разрабатывается на основе исследований и оценки потенциала бизнеса. Решение о выходе или о продолжении работы на конкретном рынке должно быть взвешенным и опираться на конкурентные преимущества, которые позволят опередить конкурентов и сэкономят ресурсы. Решение о выходе на новые рынки опирается на факторы привлекательности, т.е. потенциал рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании с учётом поставленных целей и возможностей самой компании. Для оценки привлекательности рынка можно использовать факторы (таблица 5.2.1):

Таблица 5.2.1 – Факторы привлекательности рынка

группа факторов	оцениваемые факторы
конкурентные	степень концентрации; заменимость новой технологией;	типы конкурентов; изменение долей; степени и типы интеграции;
финансовые и экономические	маржинальный доход; возможность экономии на масштабе и кривая опыта;	барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые); возможности ликвидации;
технологические	зрелость и уровень развития; требуемые технологии производства;	сложность технологии; дифференциация; патенты и права;
социально-политические	социальные отношения и тенденции; законы и государственное регулирование;	влияние групп давления и представителей государства; стремление к объединению и приемлемость обществом

Основываясь на представленном в таблице перечне, можно оценить и выбрать те факторы, которые наиболее актуальны применительно к целям и рынкам, где компания уже работает или где хочет работать. При этом необходимо базироваться на внешних данных по отношению к компании. Если отрасль признаётся привлекательной, могут быть скорректированы параметры потенциала компании.