38.Внешний аудит: анализ привлекательности рынка
Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Оценивая эффективность рыночной деятельности компании, необходимо придерживаться последовательного подхода. Это помогает группе, занимающейся маркетинговым аудитом, всесторонне и систематически диагностировать маркетинговую деятельность фирмы. Процесс маркетингового аудита должен состоять из пяти стадий: - аудит рынка, -оценка потенциала и устойчивости компании, -анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов, -оценка планов и решений, -исполнение и оценка. Первую стадию аудита рынка можно в общем случае разделить на две части – внешний и внутренний анализ. Обе части охватывают шесть важнейших областей анализа.
Потребители.
Конкуренты
Каналы распределения
Факторы маркетинговой макросреды
Компетенции компании
Затраты и рентабельность
39. Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании.
В зависимости от целей, задач; специфики деятельности. Пример:
40. Рыночная привлекательность.
Рыночная привлекательность фирмы означает уровень доверия к фирме со стороны фактических и потенциальных инвесторов, кредиторов, покупателей продукции. Это обобщающий термин для обозначения инвестиционной {в фирму выгодно вкладывать деньги на долгосрочной основе) и контрагентской (фирма аккуратно выполняет свои обязательства, а потому с ней возможны долгосрочные бизнес-отношения) привлекательности фирмы.
Стремление к повышению рыночной привлекательности проявляется в так называемой рыночной активности. Это понятие имеет разные интерпретации. С позиции компании, котирующей свои ценные бумаги на бирже, это комплекс мероприятий, способствующих по крайней мере неухудшению ее положения на рынке капитала в плане динамики рыночных индикаторов. С позиции других компаний рыночная активность подразумевает контроль за динамикой рынка капитала, имеющий целью выявление общеэкономических и отраслевых тенденций, оценку положения основных конкурентов и (или) компаний, определяющих «погоду» в конкретном секторе производства товаров и услуг, формирование эффективного инвестиционного портфеля и др. Поэтому в развитой рыночной экономике подавляющее число компаний в той или иной степени связано с рынком капитала. Целесообразность общения с рынком (в плане мобилизации финансовых ресурсов, в спекулятивных целях, с позиции оценки конъюнктуры рынков и т. п.) оценивается по результатам анализа ряда финансовых индикаторов. Охарактеризуем наиболее значимые из них.
41. Анализ рыночных тенденций
Анализ тенденций развития макросреды позволяет специалистам по маркетингу компании своевременно идентифицировать новые перспективные возможности.
Демографическая среда. Первый макрофактор — население страны, которое и образует самые разные рынки. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровня образования; структуры домашних хозяйств; региональных различий.
Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.
Природная среда. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.
Технологическая среда. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).
Политико-законодательная сфера. Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Это законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.
Социокультурная среда. К интересующим специалистов по маркетингу характеристикам культурной среды относятся устойчивость базовых ценностей, распространение различных субкультур и изменение с течением времени вторичных культурных ценностей.