3.2.8 План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере планируемого бизнеса и определяются маркетинговые методы, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь реалистичный план маркетинга, который должен продемонстрировать, почему потребители будут покупать продукты и услуги именно данного предприятия. Особенно тщательно должна быть проведена оценка объемов предполагаемого сбыта и способы достижения этих показателей. Невнимательность при определении этих показателей может вызвать недоверие со стороны потенциального инвестора.

Данный раздел призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные маркетинговые программы. План маркетинга в обязательном порядке включает такие пункты, как цель, задачи и стратегию маркетинга, ценообразование, схему распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организацию послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о предприятии и его продукции.

Информация раздела «План маркетинга» призвана убедить инвестора в существовании рынка сбыта для предлагаемой продукции (услуги) и в наличии у инициаторов проекта способности ее продавать.

В этом разделе следует подробно рассмотреть стратегию привлечения потребителей (рекламные кампании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.), а также определить цену и объем сбыта. Необходимо обеспечить увязку параметров «цена – качество – рентабельность». При этом рекомендуется действовать в следующей последовательности:

1) четко выстроить следующую цепочку «потребительская ценность – приемлемая цена» (например: товар массового спроса – низкая цена, престижный товар – высокая цена);

2) определить, как на рынке осуществляется процесс ценообразования, кто диктует цены (производитель или покупатель, как правило, чаще всего, приоритет принадлежит последнему);

3) сформулировать цель, достижению которой должна способствовать выбранная стратегия и тактика ценообразования (например, захват рынка у конкурентов с помощью значительного понижения цены и др.);

4) определить примерный диапазон цен: минимально допустимая цена – максимально возможная цена (минимальная цена определяется издержками производства продукции (услуги), максимальная цена определяется рыночной конъюнктурой).

При рассмотрении данного пункта бизнес-плана необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в совокупности, по стратегии проникновения на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по ведению конкретной борьбы на рынках сбыта и т.д. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.

Информация раздела должна включать описание маркетинговой стратегии и схемы распространения товаров и услуг.

Примерная структура раздела «План маркетинга» следующая.

1) Описание конкуренции (предполагает идентификацию ближайших компаний-конкурентов и анализ собственных возможностей). Результаты анализа следует свести в таблицу.

Предприятия-конкуренты	Сильные и слабые стороны конкурента	Сильные и слабые стороны вашего предприятия

2) Описание рынка сбыта продукции (услуги). Собранные данные следует свести в таблицу. Подтверждающим документом обоснованности и реальности существования рынка сбыта могут стать письма, заявки, маркетинговые исследования, протоколы о намерениях, договоры.

Продукт	Цена	Потребитель и объем покупок в год	Количество покупок в год	Стоимость покупок в год	Подтверждающий документ

3) Описание поставки товара от места производства к месту продажи или потребления (полное описание включает в себя: упаковку, складирование в месте производства, комплектование для отправки, транспортировку к месту продажи, предпродажный сервис, собственно продажу).

Опишите методы и каналы реализации, которые вы будите использовать. Укажите транспортные расходы как проценты от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д.

4) Описание каналов сбыта продукции (услуги). Продажа может быть осуществлена через соответствующие каналы сбыта: магазины розничной торговли, мелкоопытные базы или магазины, сеть дилеров, коммерческих агентов. Полученные данные сводятся в таблицу.

Наименование канала сбыта	Характеристика	Степень готовности	Условия сбыта

Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете; когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

5) Стратегия привлечения потребностей, исходя из конкретных возможностей (в т.ч. финансовых) предприятия (рекламные компании, бесплатное предоставление образцов, участие в выставках и др.).

Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной компании им больше подходит, в каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной компании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

6) Цена и объем сбыта предлагаемой продукции (именно цена продажи продукта (услуги) определяет, в конечном счете, величину прибыли, рентабельность бизнес-проекта). На этом этапе необходимо обеспечить увязку параметров «цена-качество-рентабельность». Полученные данные следует поместить в таблицу.

Продукт (услуга)	Цена конкурентов	Потребители	Диапазон возможных цен		Планируемая цена
			Мин.	Макс.

Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовки персонала, ценовой конкуренции и т.д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

 проникнуть на рынок;

 сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

 получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия между вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.

Выбор, который будет сделан в вопросах маркетинговой стратегии, в значительной мере определит все другие компоненты развития бизнеса. Именно поэтому при подготовке бизнес-плана этому следует уделить как можно больше времени. Для этого следует на основе конкретизации целей разработать конкурентную стратегию маркетинга, определить сроки ее реализации и определить круг лиц, ответственных за проведение этой стратегии.

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления компанией. Разработка стратегии маркетинга включает:

1. изучение емкости рынка и других его характеристик;

2. постановку целей и задач по развитию предприятия;

3. планирование мероприятий и работ для достижения целей; контроль выполнения заданий.

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке. Выделяют четыре основных позиции на рынке: лидер, претендент, последователь, компания, оперирующая в нише.

Разработка стратегии маркетинга может быть представлена в виде следующих этапов:

1. определение ценовой стратегии;

2. стратегия в области качества продукции (услуги);

3. определение стратегии дизайна;

4. стратегия продвижения товара на рынок;

5. стимулирование сбыта и сервисное обслуживание;

6. дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке.

Содержание этапов представлено в таблице 67.

Таблица 67 - Комплексная стратегия маркетинга

Наименование этапа и его содержание	Комментарии
Определение ценовой стратегии 1. Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены 2. Расчет цен для каждого продукта 3. Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке.	Превышение спроса над предложением; рост зарплаты; невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно установленная цена; роль государственных мер и т.д. Ц = С / (1-П), Где Ц – цена; С – себестоимость товара; П – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. Стратегия «следования за конкурентом», «нешаблонная» маркетинговая тактика.
Стратегия в области качества 1. Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя 2. Тенденции изменения привлекательности продукции 3. Стратегическая линия в области повышения качества.	Соответствие рыночным требованиям; качество сырья и материалов; совершенствование технологии; контроль за качеством; стимулирование работников.
Определение стратегии дизайна 1. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна 2. Организация дизайнового обслуживания 3. Расходы на дизайновое обслуживание.
Стратегия продвижения товара на рынок 1. Формы товарной рекламы 2. Объем затрат 3. Специальные стимулирующие мероприятия.	Печатная, телевизионная, наружная, на транспорте, сувенирная и.т.д. Количество выделенных средств и их распределение по статьям будущего использования.
Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание 1. Организация внутренней службы сбыта 2. Каналы сбыта 3. Условия возврата денег клиентам 4. Премиальные виды продаж.	Оптовики, посредники, торговые фирмы
Дополнительные требования 1. Запчасти, передаваемые с продукцией 2. Способы распространения дополнительной информации 3. Организация послепродажного обслуживания 4. Дополнительные способы доставки.

Пример