Роль маркетинговой деятельности в издательском бизнесе

Теоретическая часть выпускной квалификационной работы

Введение

Несмотря на стремительное развитие коммуникационных и информационных технологий, книга остается приоритетным источником получения знаний для человечества и в третьем тысячелетии. В ХХ веке количество выпускаемой печатной продукции постоянно возрастало; данная тенденция сохранилась и сегодня, когда количество издательств по всему миру составляет приблизительно 500 тыс. предприятий. Подобный рост и развитие издательских структур происходит, главным образом, из-за выхода на национальные книжные рынки стран мира малых и средних предприятий, разделяющих процесс выпуска печатной продукции с предприятиями-гигантами (хотя на них и приходится львиная доля книгопроизводства).

Современному человеку всё сложнее и сложнее лавировать в море противоречивой информации. Получив упрощенный доступ ко многим информационным источникам, он десакрализировал знание и невольно понизил его значимость. На деятельности книжной торговли это отражается особенно болезненно в силу двойственности и специфики книги как товара.

Сделать свое предприятие конкурентоспособным и его товары/услуги востребованными в современном мире помогают маркетинговые технологии. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна – повышение конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики.

Научная новизна исследования обусловлена тем, что работ, посвященных определению места маркетинга на современных издательских предприятиях, крайне мало, несмотря на их необходимость для практиков книжного дела.

Объектом исследования является формирование маркетинга как части управленческого процесса в издательских предприятиях.

Предмет исследования – основные тенденции и особенности маркетинга в издательских предприятиях.

Цель нашей работы состоит в том, чтобы изучить сущность, особенности формирования и приоритетные направления маркетинговой деятельности в издательском деле.

При этом необходимо выполнить следующие задачи:

– изучить сущность, цели и задачи маркетинга;

– ознакомиться с механизмами осуществления маркетинговой деятельности;

– проанализировать характерные черты и основные направления развития маркетинга в России;

– рассмотреть специфику книжного маркетинга;

– подвергнуть анализу книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг;

– оценить политику сбыта в издательских предприятиях;

– освоить опыт использования маркетинговых стратегий российскими издательскими предприятиями;

– подвергнуть рассмотрению новейшие информационные технологии, их возможности, потенциал, а также угрозы для издательского дела.

Для решения поставленных задач применялись экономические и аналитические методы исследования при определении маркетинга как целостного явления в организационно-управленческой деятельности полиграфического предприятия; метод сопоставительного анализа, так как сопоставлялись результаты изучения маркетинговой деятельности на разных издательских предприятиях. Также использовались методы дедукции и индукции при исследовании общей теоретической базы.

В основу теоретической базы легли работы таких исследователей, как: Г. Армстронг, Дж. Барнет, А.А. Васькин, В.В. Войленко, Б.C. Есенькин, А.М. Ильницкий, А.И. Ковалев, Ф. Котлер, И.Б. Манн, С. Мориарти В.И. Перлов, Л. Райе,Э. Райе, А.Н. Шифрин и других.

Материалом исследования выступает издательская маркетинговая деятельность российских предприятий («АСТ», «Эксмо-Пресс», «Просвещение» др.).

Актуальность научного исследования усматривается в необходимости изучения маркетинговой политики современных издательств для определения общих тенденций в издательском бизнесе, конкретизации целей и задач издательств, направленных на получение прибыли. Актуальность определяется также возможностью использования результатов данной дипломной работы на практике специалистами в сфере издательского дела, преподавателями или студентами профильных специальностей.

Хронологические рамки работы определяются нашим стремлением к изучению современного состояния маркетинга в сфере издательского бизнеса и преимущественно ограничиваются 2000–2013 гг. Однако обнаруживается выход за обозначенные рамки работы в той части исследования, которая касается исторического аспекта изучения проблемы.

Поставленная цель и задачи определили структуру дипломной работы, которая состоит из ведения, двух глав, в содержании которых выделяются пункты, заключения и списка литературы.

В первой главе «Маркетинг как новая теория рынка: понятие и содержание» раскрывается сущность маркетинга как науки, обозначаются ее главные цели, задачи, принципы и концепции. Рассмотрены классификации воздействующих механизмов, инструментов маркетинга для осуществления результативной маркетинговой политики. Проанализирована история развития маркетинга в нашей стране, выявлены его характерные черты и основные направления.

Во второй главе «Маркетинг в книжном деле» рассматривается планирование и организация маркетинговой политики в процессе управления предприятием, структура книжного рынка, методы реализации книжной продукции издательствами, каналы распределения книжных товаров, а также понятие товародвижения, цели и задачи, возможности и угрозы для издательского дела в свете постоянно развивающихся информационных технологий.

Заключение содержит выводы и обобщения, касающиеся основных проблем, рассмотренных в данной работе.

Список литературы насчитывает 38 источников, среди которых научные издания, материалы периодической печати, интернет-ресурсы.

Результаты дипломной работы имеют практическую и теоретическую значимость: они могут быть использованы работниками в сфере издательского бизнеса. Кроме того, основные положения могут быть применены преподавателями высших школ, студентами, обучающимися по специальности «Издательское дело и редактирование», «Журналистика», а также редакторами и руководителями редакционно-издательских процессов.

Работа прошла апробацию: на основании материалов данного исследования были сделаны устные доклады, а также публикации в сборниках материалов научно-практических конференций¹.