Тема 5. Основы теории потребительского выбора
Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора: с какого набора блюд укомплектовать свой обед в студенческой столовой, ехать к академии троллейбусом, автобусом или маршрутным такси, какую приобрести книгу по экономике? Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм выбора того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке. Задача этой темы - изложить основные положения теории потребительского выбора, то есть дать научные пояснения поэтому, как потребитель расходует свой доход для максимизации удовлетворения.
1. Потребительские предпочтения
Наблюдали ли вы, как посетители читают меню в ресторане, кафе или баре? Как правило, на первых порах они обращают внимание на левую часть, где идет перечень предложенных блюд, и останавливаются на каких-либо из них. Затем сопоставляют свой предварительный выбор с правой частью, где указан цены, и хотя бы примерно определяют, позволяет ли им сделать соответствующий заказ сумма денег, которая имеется в их распоряжении. Это маленькое наблюдение дает ключ к соображению достаточно сложного процесса потребительского выбора, общая схема которого изображена на рис. 1.
Прежде всего, следует иметь в виду, что потребитель будет выбирать лишь то, в чему в него есть потребность. Можно с полной уверенностью заявить, что во главе угла потребительского выбора лежат потребности людей. Потребности - это состояние удовлетворения, которое потребитель хотел бы сохранить, или состояние неудовлетворения, которое он хотел бы изменить.
Удовлетворить свои потребности потребитель может с помощью различного набора продуктов. Потребительские преимущества - это ранги, которые потребитель устанавливает для альтернативных вариантов удовлетворения потребностей. Те варианты, которые, по мнению потребителя, способны лучше удовлетворить его потребности, будут занимать более высокие места в этом “табеля о рангах”. Таким образом, появляясь на рынке, потребитель должен выбирать, как лучше всего удовлетворить свои потребности, не тратя больше, чем позволяет его бюджет.
Потребительские
предпочтения
Цены на товары
Доходы потребителя
Рис. 1. Факторы потребительского выбора
Сделанные выше замечания дают достаточно оснований для построения модели потребительского выбора. Однако, как и любая другая, эта модель предусматривает принятие определенных допущений, исходных посылок, которые позволяют лучше ее понять и ограничивают условия, при которых выводы, сделанные с ее помощью, будут наиболее вероятными. Такими допущениями являются следующие:
1. Способность потребителя ранжировать альтернативы удовлетворения своих потребностей. Если имеется два набора товаров (А и В), то потребитель может предпочесть какой-либо из них или признать, что они для него равноценные:
А > B; A < B; A = B.
2. Предпочтения потребителя транзитивны. Это означает, что если потребитель предпочитает набор товаров А по сравнению с набором В, а набора В по сравнению с набором С, то он предпочитает набора А по сравнению с набором С:
если А > B, a B > C, то и А > C.
3. Большее количество товара предпочтительнее для потребителя, чем меньшее. Эта предпосылка предусматривает, что при построении модели поведения потребителя мы исходим из того, что его потребности в том или другом продукте не удовлетворенные полностью, поскольку после достижения полной насыщенности потребностей определенным товаром, он превращается в антиблаго, и срабатывает другая зависимость: чем меньше антиблага, тем лучше для потребителя.