Моделі ієрарархії навчання

Стадії поведінки споживацької аудиторії	AIDA	DAGMAR	Levige / Staner
Інформування (когнітивна)	Увага Інтерес	Увага Розуміння	Відомість, визнання Знання Оцінка
Відновлення (афективна)	Бажання	Переконаність	Пріоритетність Переконаність
Поведінка (конативна)	Дія	Дія	Купівля

Когнітивний компонент рекламного впливу пов’язаний з тим, як рекламна інформація сприймається, розуміється і засвоюється людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз низки процесів опрацювання інформації, таких як відчуття та сприйняття, пам’ять, уява, мислення, мовлення тощо.

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об’єкта рекламної інформації: ставиться до нього суб’єкт із симпатією, антипатією, нейтрально чи суперечливо. Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності передбачає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційне ставлення до реклами, до самого товару, що формує в результаті бажання чи небажання купити його.

Дослідження поведінкового компонента припускає аналіз учинків людини, зумовлених її купівельною поведінкою під впливом реклами. Зазначений компонент містить у собі і усвідомлену поведінку, і поведінку на несвідомому рівні. На свідомому рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На несвідомому рівні — установки та інтуїція людини.

Ще одна відома універсальна модель впливу реклами на психіку споживача, що визначає послідовні етапи і напрям такого впливу – модель AIMDA, де: A – Attention – увага; I – Interest – інтерес; M – Motive – мотив; D – Desire – бажання; A – Activity – активність.

Для успішної підготовки необхідно ознайомитись із рештою рекламних формул, що не увійшли до таблиці.

Опрацювання інформації, яке відбувається в процесі рекламного впливу на споживача, включає такі психічні процеси: відчуття, сприйняття, увагу, мислення, пам’ять.

Таблиця 6

Структура соціально-психологічного впливу реклами на споживача

Ключові слова: психологічні процеси (відчуття, сприйняття, увага, пам’ять, мислення, уява), когнітивний вплив, емоційний вплив, поведінковий вплив, товарний знак, фірмовий стиль, елементи фірмового стилю, рекламні стратегії, творчі рекламні стратегії, рекламні стратегії раціоналістичного типу, рекламні стратегії проекційного типу, родова стратегія, стратегія переваг, стратегія позиціювання, УТП, стратегія «імідж марки», афективна стратегія, стратегія резонансу.

Питання для самоперевірки

1. Дати визначення понять вміщених у ключових словах.

2. Поясніть значення таких психічних методів впливу рекламного повідомлення на цільову аудиторію як навіювання, наслідування, зараження, переконання?

3. Перерахуйте основні константи ФС. Навести приклади.

4. Які групи об’єктів ФС ви знаєте? Навести приклади.

5. Які функції виконує ФС?

6. Назвіть слогани певних торгівельних марок, які є частиною фірмових констант.

7. Назвати різновиди стратегії позиціонування.

8. Пояснити різницю між стратегіями «справжня» УТП та «хибна» УТП.

9. Хто і в якому році виділив стратегію УТП ?

10. До кожного виду раціоналістичних та проекційних стратегій підібрати приклади.

Завдання :

1. проаналізувати фірмовий стиль однієї торгової марки (письмово);

2. зробити добірку телевізійної реклами з різними творчими рекламними стратегіями (кейс № 9);

3. дослідити творчі рекламні стратегії, що використовуються для реклами однієї групи товарів (наприклад, мобільні оператори, автомобілі, солодощі (шоколад) тощо) (кейс № 10).