МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Н.Д. Санакоєва

ТЕОРІЯ РЕКЛАМИ

Навчально-методичний посібник

для студентів освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр»

напрямів підготовки «Журналістика» й «Реклама і зв’язки з громадськістю»

Затверджено

Вченою радою ЗНУ

Протокол № 10 від

18.06.2013

Запоріжжя 2013

УДК: 659.127:070.33(076)

ББК: Ч612+У422.03Я73

С18

Рецензент: Семенець О.О., доктор філологічних наук, професор

С18 Санакоєва Н.Д. Теорія реклами: навчально-методичний посібник для студентів освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр» напрямів підготовки «Журналістика» та «Реклама і зв’язки з громадськістю». – Запоріжжя: Просвіта, 2013. – 108 с.

Навчально-методичний посібник, укладений відповідно до навчальної програми курсу “Теорія реклами”, призначений для його самостійного опрацювання, закріплення і контролю знань студентів, містить плани практичних занять, теоретичний виклад матеріалу, методичні рекомендації щодо опрацювання тем, питання для самоперевірки, практичні завдання для самостійної роботи, термінологічний словник, список рекомендованої літератури та додатки.

Посібник призначений для студентів освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр» напрямів підготовки «Журналістика» та «Реклама і зв’язки з громадськістю».

Відповідальний за випуск Н.Д.Санакоєва

УДК: 659.127:070.33(076)

ББК: Ч612+У422.03Я73

© Санакоєва Н.Д., 2013

ЗМІСТ

ВСТУП...................................................................................................4

І. ПРАКТИЧНІ ЗАНЯТТЯ: МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ..........6

Заняття 1. Реклама як комунікативний процес.................................6

Заняття 2-3. Історія виникнення та розвитку реклами...................12

Заняття 4-5. Правове регулювання рекламної діяльності..............20

Заняття 6. Рекламна комунікаційна система……………………...28

Заняття 7. Мас-медійна рекламна група……................................33

Заняття 8. Газетно-журнальна реклама..................................39

Заняття 9-10. Реклама в електронних ЗМІ.....................................45

Заняття 11-13. ЗМК як канали поширення рекламної інформації………………………………………………………….52

Заняття 14-15. Маркетинговий підхід до створення рекламної продукції……………………………………………………………60

Заняття 16. Презентація і захист індивідуальних робіт.............69

ІІ. ВИДИ ІНДИВІДУАЛЬНОЇ РОБОТИ......................................70

ІІІ. ЕКЗАМЕНАЦІЙНІ ПИТАННЯ...............................................73

ІV. ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК.........................................76

V. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА.........................................85

ДОДАТОК А.......................................................................................88

ДОДАТОК Б.......................................................................................89

ВСТУП

Рекламна діяльність, її виникнення і процеси змін обумовлені потребами соціально-економічного, політичного, культурного розвитку суспільства. Характерною рисою сучасної реклами є те, що вона, як багатопланове соціальне явище, є нерозривною частиною комплексної системи різних сфер діяльності. Вона цікавить журналістів як система, що функціонує за власними законами й використовує задля досягнення поставленої комунікаторами економічної мети численні прийоми апелювання до людської психіки на свідомому та несвідомому рівнях.

У навчально-методичному посібнику систематизовано матеріал, що допоможе студентам опанувати теоретичні засади курсу, виробити практичні навички всебічного аналізу рекламної продукції та створення різних її типів. Посібник містить найважливіші ключові тези, на які варто звернути увагу при опрацюванні певної теми, питання для самоперевірки, завдання для самостійної та індивідуальної роботи, термінологічний словник, рекомендовану літературу до курсу. Головна його проблематика стосується галузі рекламної діяльності як виду масової комунікації, її завдань та функцій, методів психологічного впливу на споживачів та ін.

Міждисциплінарні зв’язки курсу. У ході опанування курсу актуалізуються отримані студентами знання з різних навчальних предметів. Це стосується історії формування сучасного масовокомунікативного простору, специфіки функціонування різних ЗМІ, психології та етики журналістської діяльності. Цей курс пов’язаний із дисциплінами «Теорія зв’язків із громадськістю» «Теорія журналістики», «Теорія масової комунікації», «Практика реклами», «Практика зв’язків із громадськістю», де студенти опанують основні теоретичні аспекти рекламної та ПР-діяльності в сучасних умовах, з’ясують її специфіку, ознайомляться із основними теоретичними принципами і поняттями, які використовуються представниками вітчизняної і світової науки у цих галузях.

Завдання курсу:

• ознайомити студентів із основними теоретичними аспектами рекламної діяльності;

• розкрити зміст основних концепцій, теоретичних принципів і понять, які використовуються представниками світової та вітчизняної науки в цій галузі;

• сформувати уміння оцінювати комунікативну ефективність реклами;

• сприяти виробленню навичок організації рекламної діяльності, зокрема створення позитивного іміджу та фірмового стилю установи, розробки результативних рекламних текстів тощо.

За підсумками вивчення курсу студент повинен знати:

• передумови та джерела виникнення, основні етапи розвитку рекламної діяльності як феномену масової комунікації;

• особливості та умови існування реклами в різні часи;

• найвідоміші постаті й теорії в історії досліджень рекламної діяльності;

• основні напрямки сучасної рекламної діяльності – традиційні та новітні;

• типологію рекламної продукції;

• переваги та обмеження всіх ЗМІ щодо поширення рекламної інформації;

• правові та етичні норми рекламної діяльності, чинні в Україні й у світі та історію їх укладання.

Уміти:

• практично використовувати засвоєні теоретичні знання;

• застосовувати науковий підхід до аналізу і створення рекламної продукції;

• зіставляти рекламні продукти однотипних товарів різних виробників, з огляду на ефективність рекламної ідеї;

• виявляти рівень і повноту втілення рекламної ідеї;

• вільно орієнтуватися у традиційних та нових формах і прийомах рекламної діяльності;

• виділяти УТП у готовому рекламному продукті та визначати її для різних видів товарів та послуг;

• виробляти загальну стратегію та конкретний рекламний текст для рекламування послуги;

• розробляти стратегії рекламних кампаній різних типів;

• створювати рекламну продукцію, призначену для поширення різними ЗМІ.

І. ПРАКТИЧНІ ЗАНЯТТЯ: МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ

Заняття 1

Реклама як комунікативний процес

План

1. Реклама: поняття, сутність, структура.

2. Функції та цілі реклами.

3. Класифікаційні підходи до реклами.

1. При розгляді цього питання необхідно звернути увагу на те, що у науці на сучасному етапі її розвитку не вироблено єдиного підходу до визначення поняття «реклама».

Поняття «реклама» досліджено з багатьох позицій і кожен такий підхід характеризується неоднозначністю та неоднорідністю сприйняття вказаної категорії та значною кількістю наукових визначень (близьк двох тисяч).

На загальному рівні існують два основних підходи до розуміння реклами як:

1. певної інформації про якийсь об’єкт;

2. визначеної діяльності чи відносин, пов’язаних із виробленням та розповсюдженням такої інформації.

Загалом же, структура дефініцій реклами виглядає так (за В.Бугримом) :

• галузеві (маркетингові, соціологічні тощо);

• базові (що містяться у словниках та енциклопедіях);

• інституціональні;

• ті, що регламентують рекламну сферу (належать до законів, положень, інструкцій);

• авторські (мають високий науковий статус);

• прикладні (репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі).

Така класифікація визначень є умовною оскільки авторські дефініції можуть бути і базовими, галузеві – прикладними і т. д. Проте, такий підхід допомагає зрозуміти специфіку формулювання визначень цього поняття, що зумовлена перш за все тим, що реклама за своєю сутністю – синтезоване явище.

Для створення робочого визначення поняття «реклама» у межах означеної навчальної дисципліни, необхідно проаналізувати наявні. Так Ф. Котлер, рекламу розглядав як неособисту форму комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Дослідники К. Ротцолл, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер зазначають, що реклама – це форма комунікації, що намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживача.

А. Дейан визначав рекламу як платне, однобічно спрямоване і неособисте звернення, що здійснюється через засоби масової інформації або інші види зв’язку, які агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми.

Відомо, що поняття складаються з ознак явища, яке охоплюється цим поняттям. Детальний аналіз таких ознак дозволяє краще усвідомити сутність явища. Не є виключенням і поняття «реклама».

У ст. 1 Закону України «Про рекламу» рекламу визначено як інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару.

Отже, реклама повинна одночасно відповідати таким ознакам:

• бути інформацією;

• розповсюджуватися в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

• призначатися для сформування або підтримання обізнаності споживачів реклами та їх інтересу щодо об’єкта рекламування (особи чи товару).

Є.Ромат визначає рекламу як вид соціальної масової комерційної комунікації, що формується й оплачується рекламодавцем (продавцем) і спрямований на потенційних покупців (споживачів) об’єкта рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території, тощо), метою якої є формування певної цільової настанови одержувачів рекламного звернення щодо об’єкта рекламування.

У контексті соціокультурного підходу реклама – це соціальне явище, що є часткою масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства та про рівень і спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, а і про соціокультурні процеси, що відбуваються як усередині окремо взятого соціального «організму», так і в рамках геокультурних процесів.

У контексті комунікаційного підходу, рекламу розглядають як форму соціальної комунікації, яка, використовуючи інформаційні канали, сприяє передачі культурно-духовного досвіду у вигляді моделей споживчої поведінки, формує поведінкові установки індивідів, їх життєві цінності, сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, створює умови для збереження й передачі іншим поколінням національних «стандартів життя».

2. У зв’язку з очевидним різноманіттям можливостей, які відкриваються перед рекламою через її специфіку, у сучасному суспільстві вона є інтегральним соціокультурним феноменом зі складною функціональною структурою.

У науковій літературі відсутня єдність поглядів на визначення цілей рекламної діяльності. Для опанування цього питання необхідно проаналізувати цілі рекламної діяльності за С. Єловенком (див. Додаток А) та Р. Крамарем та Ю. Мироновим.

Т. Лук’янець твердить, що явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання:

• попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу;

• посередників;

• сприятливого ставлення цільової аудиторії до виробника (торгового посередника);

• купівлі певного товару конкретною групою споживачів;

• конкретних покупок у визначені проміжки часу;

• поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

В економічно розвинутих країнах панує одна думка – основною метою рекламування має бути налагодження комунікацій.

Функціональний аспект аналізу є одним із найважливіших, тому що він розкриває цільові орієнтації реклами, а ці цілі визначають і типи реклами, і технологію, і економічні витрати, і адресність.

Важливим є усвідомлення, що реклама та її функції – це явище культури, що має полярне значення. Так, реалізуючи інформаційну функцію, реклама, з одного боку, поширює відомості про якість товару, про фірму-виробника. Проте, позитивне призначення реклами може трансформуватися в дезінформацію покупця, помилкові відомості. У контексті соціокультурного аспекту реклами виділяють чотири найважливіші функції реклами:

• інформаційно-комунікаційна (інформування про марку або товар);

• спонукальна (спонукання споживача до дії);

• стимулююча (стимулювання активності споживача за допомогою різноманітних прийомів нагадування та підкріплення рекламної інформації) ,

• виховно-рекреаційна (формування поведінкових установок індивідів, їх життєвих цінностей, задоволення потреби в рекреації).

Інформаційно-комунікаційна. Рекламне повідомлення інформує адресата про появу товару (послуги, особи, явища) і його виробника (продавця) в будь-якій із суспільних сфер (від економіки до культури) про місце цього товару та виробника в ієрархії. Інформація, з погляду правових і етичних норм, має бути правдивою, а також актуальною й викликати в споживача інтерес. Рекламна інформація «керує» не лише вибором товару, а й тими цінностями, які супроводжують його вироблення та тими наслідками його придбання, тому інформування повинно враховувати важливу етичну конотацію.

3.Рекламні типи і види. Як загальні типи, рекламу поділяють на:

1 - комерційну (товарну), має на меті довести інформацію рекламодавця до споживачів із метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку;

2 - некомерційну, що не має на меті одержання прибутку, а покликана пропагувати загальнолюдські і суспільні цінності, формувати певну громадську думку стосовно явища/проблеми, актуалізовувати соціальні проблеми, об’єднувати людей навколо значущих ідей, програм.

Таблиця 1

Основні відмінності комерційної та некомерційної реклами

Основні параметри	Комерційна реклама	Некомерційна реклама
Мета	Економічні цілі	Соціальні, політичні, державні
Завдання	Зміна споживацьких звичок людей	Зміна моделі поведінки
Мотивація	Стимулювання лояльності до торговельної марки	Нагадування про соціальні проблеми
Сутність	Інформація про особливість і якість	Формування відповідної суспільної думки
Результат	Переконання придбати	Нагадування про необхідність доброчинності

Некомерційну рекламу поділяють на:

• соціальну, призначену просувати/пропагувати високу мораль, добрі традиції і цінності (здоровий спосіб життя, екологічну безпеку тощо), боротися з антисуспільними явищами – алкоголізмом, наркоманією, палінням, а також утверджувати гармонію людського співжиття, бережливе ставлення до природи і раціональне використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, що передбачені відповідним законодавством України;

• політичну, що має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів – професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії;

• соціально-політичу рекламу як інтегрований тип, яка поєднує просування політичних цілей з соціальними інтересами;

• інституціональну, що просуває громадські організації, асоціації, фонди, соціально-культурологічні, громадянські та інші проекти .

Комерційна реклама поділяється на:

• товарну, що присвячена просуванню продукції, виробів, послуг;

• корпоративну, яка просуває фірму/підприємство/організацію;

• іміджеву, що формує, розвиває, підносить образ об’єкта просування.

Якщо, приміром, ми визначили для певного товару іміджевий тип, телевізійний вид, – то форма реклами може бути: ролик, спот, фільм. У назовному виді – біллборд, призма-віжен, лайт-бокс (адже ці форми передбачають, як правило, розміщення іміджевих матеріалів – постерів).

На сьогодні існує велика кількість класифікаційних ознак видів реклами і як процесу, і як продукту. Проаналізувавши існуючі (Р. Крамар, Т. Лук’янець, Ю.Миронов, Т. Примак,Є. Ромат), пропонуємо робочу типологію за такими критеріями:

1. канали передачі рекламної інформації;

2. цілі реклами;

3. інтенсивність реклами;

4. спосіб впливу;

5. характер впливу.

1. Канали передачі рекламної інформації.

• Реклама у ЗМІ – це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ (друкованими та електронними: радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей інформацію про товари, послуги чи ідеї. Інформація є неособистою і платною, зворотній зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву реакцію споживача.

• Інтернет-реклама – це спеціальна інформація про товар/послугу/фірму (інші об’єкти), яка поширюється різним способом і у різних формах комп’ютерними мережами. Має низку переваг, оскільки використовує традиційний для пресової і зовнішньої реклами візуальний ряд (графічні символи) і мультимедійні можливості радіо та телебачення.

• Друкована реклама – це продукція, виготовлена поліграфічним способом (плакати, каталоги, листівки і т.п.).

• Пряма реклама – це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового і телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширенням через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень; продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша – продає.

• Реклама на місці продажу – це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично» , інакше вона втрачає сенс.

• Особистою (індивідуальною) рекламою вважається безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності (наприклад, багаторівневий маркетинг, завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів – дистриб’юторів, які рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих).

• Транспортна – реклама на зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств, транспорту загального користування і метрополітену.

• Зовнішня – реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

2. Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на інформативну, переконуючу та нагадувальну.

• Інформативна реклама – повідомляє про новий товар, послугу; інформує про зміни в цінах; пояснює принципи дії та використання товару.

• Переконуюча реклама має на меті стимулювати споживача до негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари конкурентів.

• Нагадувальна реклама має підтримувати в пам’яті споживача інформацію про товар, його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного та післягарантійного сервісу.

3. За інтенсивністю розрізняють: неперервну (високоінтенсивну), концентровану (середньої інтенсивності), періодичну (низькоінтенсивна), пульсуючу.

• Сутність високоінтенсивної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень протягом певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.

• Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету протягом певного періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, термін реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).

• Періодична реклама – розміщення рекламних оголошень протягом певного періоду, після паузи звернення повторюється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.

• Пульсуюча реклама – це довготривала, хоч і не дорога реклама, яка періодично супроводжується серйознішими рекламними зверненнями. Цей вид є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

4. За способом впливу на органи відчуттів:

• візуальна (вітрина, світлова, друкована);

• вербальна (радіореклама, реклама телефоном);

• аудіо-візуальна (теле-, відео- та кінореклама);

• кінестетична.

5. За характером впливу на аудиторію:

• жорстка (наближена до засобів стимулювання збуту; використовується у комплексі з ними; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару);

• м'яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої розрахована на триваліший термін впливу).

Акцентуємо увагу на тому, що ця класифікація не претендує на наукову всеосяжність, а є робочим варіантом, що дозволяє простежити комунікативну ефективність рекламного повідомлення.

Ключові слова: реклама: комерційна, соціальна, політична, пряма, на місці продажу, продукту, фірми, спільна, інформативна, переконуюча, нагадувальна, жорстка, м’яка, раціональна, емоційна, медійна.

Питання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняттю «реклама»?

2. Поясніть існування великої кількості тлумачень поняття «реклама»?

3. Кому з відомих дослідників реклами належить визначення реклами як «неособистої форми комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування»?

4. У чому полягає сутність маркетингових та комунікативних цілей реклами?

5. Які завдання реклами слід називати базисними? Чому?

6. Яка функція сприяє формуванню навичок вірного використання товарів та послуг, підвищенню культури побуту, організації відпочинку, розвитку естетичних смаків?

7. Які види реклами на сьогодні виділяють науковці?

8. Назвіть загальні типи реклами.

9. Охарактеризуйте основні відмінності комерційної і некомерційної реклами.

Завдання:

1. перше та друге питання плану оформити як презентацію (PowerPoint);

2. укласти добірку зразків до 3 питання (кейс №1);

3. виписати 4-5 визначень реклами та проаналізувати їх.