Основні види знижок (надбавок) і взаємозарахувань, які використовуються в Україні

Знижка (взаємозарахування)	Умови надання	Орієнтовна доля ціни, %
Кількісна	Залежно від розміру партії товарів, що замовляється	1 – 30
Бонусна	Постійним покупцям, якщо вони за визначений час закуповують визначену кількість товару	5 – 8
Дилерська (або функціональна)	Для покриття витрат дилера на продаж, сервіс і утворення в нього прибутку (одна з форм винагороди посередників)	5 – 15, іноді до 30
Спеціальна (закрита )	Для покупців, у яких підприємство особливо зацікавлене, за тривалі зв'язки	до 30
За оперативність (сконто)	Якщо платіж надходить упродовж 10 днів при терміні оплати рахунка в 30 днів	2 (або 0,5 за кожний день)
Сезонна	За покупку товару не по сезону	Сильно варіюєть- ся (іноді до 30)
За ліквідність	За оплату упродовж 40 днів при терміні в 60	До 1,5% місячного обсягу продажів
На просування товару	Під час особливих кампаній розпродажів	0,5 – 10
За досягнення мети	Коли посередник досяг погоджених обсягів ринкових продажів (подібна до бонусної)	1 – 3
На виняткові умови виготовлення, поставки	Якщо покупець ставить вимоги до товару, відмітні від звичайних	Залежить від витрат
Залік за викуп застарілого товару	Якщо при купівлі нового товару здається куплений раніше старий зразок	За спеціальною таблицею знижок

Слід зауважити, що систему цінових знижок на товари та послуги треба використовувати дуже обережно та з максимальною виваженістю.

Так, зниження ціни може бути сприйнято, при одержанні відповідної інформації, не як свідчення зміцнення товару на ринку і зниження витрат, а як ознака того, що:

товар буде незабаром виведений з ринку або замінений новою моделлю;

товар має низьку якість або непереборні дефекти;

фірма неблагополучна і може залишити ринок, не забезпечивши в майбутньому запасних частин і технічного обслуговування проданих товарів.

У результаті сформуються очікування подальшого зниження ціни. І попит замість того, щоб вирости, упаде. І навпаки, підвищення ціни може бути сприйняте як підтвердження того, що:

товар високої якості і користується підвищеним попитом;

товар володіє підвищеною ціннісною значимістю;

фірма стійко контролює ринок і дозує обсяги виробництва, отже, ціна і далі, можливо, буде зростати.

Попит замість того, щоб упасти, зросте, відкриваючи дорогу подальшому підвищенню цін.

Ефективним напрямком політики ціноутворення в рамках товарного асортименту є цінова диференціація.

Підприємства часто призначають на той самий товар різні ціни, що відповідають розходженням між замовниками, місцем продажів і т. п. При цьому варто підкреслити, що розходження в цінах ніяк не пов'язані з витратами. Даний метод називається ціновою дискримінацією. Цінова дискримінація приймає різні форми та використовує різні способи.

1. Дискримінація самих споживачів [28]:

а) за віковим принципом (наприклад, вхідні квитки в музеї дешевше для пенсіонерів і учнів);

б) за статтю — у багатьох нічних клубах м. Харкова вхід для жінок або взагалі безкоштовний, або дешевше, ніж для чоловіків;

в) за доходами споживачів — розцінки з оплати послуг юристів, дизайнерів, програмістів і інших „незалежних професіоналів” дуже часто встановлюються залежно від платоспроможності клієнтів, яку вони визначають візуально.

2. Варіація товару за псевдокатегоріями. Компанія «Мулінекс» пропонує близько 10 моделей електроутюгів за ціною від $35 до $100. Основні розходження між цими моделями полягають у наявності сигнальних лампочок, підставок і декількох додаткових «програм», кожна з яких обходиться фірмі приблизно в $1.

3. Диференціація місця. Наприклад, чашка розчинної кави в автоматі обійдеться сьогодні в $0,25 долара, у ков'ярні — $0,4 долари, у театрі — $0,6 долара, у ресторані — $1 долар, у казино — $1,5 долара.

4. Диференціація в часі. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть часу доби (наприклад, багато ресторанів пропонують бізнес-ланчі за зниженими цінами; квитки в кінотеатр на денні сеанси коштують дешевше, ніж на вечірні).

5. З використанням талонів і купонів, що забезпечують знижки.

У газетах, журналах і спеціальних виданнях часто публікують купони, пред'явникам яких пропонують знижки від 2 до 15% при придбанні різних товарів. Виграш споживача складає від $1 до $10 доларів. Але користуються цими талонами не більш 5% споживачів, інші платять повну ціну.

Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною, необхідне виконання ряду основних умов:

ринок повинен піддаватися сегментуванню, і сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

форма цінової дискримінації не повинна суперечити чинному законодавству;

представники сегмента, у якому товар пропонується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його представникам сегмента, де товар пропонується за високою ціною;

доступ конкурентів у сегмент, у якому товар продається за високою ціною, з таким же товаром за низькою ціною повинний бути закритим;

витрати на проведення дискримінації не повинні перевищувати додаткових надходжень.

Сильна диференціація за рівнем доходів допомагає дискримінаційному сегментуванню ринку і підвищує рівень товарної пропозиції і присутності підприємства на ринку.

Дуже важливо, щоб споживач сприймав ціну як „справедливу”. Особливо важливо це в тому випадку, коли на перший погляд ціна здається дуже високою.

Таким чином ціноутворення — складний і багатоетапний процес, до якого слід ставитися не менш серйозно, ніж до формування кінцевих результатів підприємницької діяльності. Важливо, щоб рішення за цінами ув'язувалися із загальною метою підприємства і встановлювали стратегічні пріоритети у формуванні цін. Коли чітко визначена мета і становище товару на ринку, легше сформувати комплекс маркетингу і встановити найвигіднішу ціну товару.

?

Контрольні запитання

1. У чому полягає значення ціни в системі ринкових відносин? 2. Дайте визначення ціни товару 3. Наведіть загальну класифікацію видів цін. 4. Дайте характеристику видів франко-цін та варіантів їх розрахунку. 5. Наведіть класифікацію основних методів ціноутворення. 6. У чому полягає сутність методів, орієнтованих на витрати? 7. Дайте практичну інтерпретацію зв'язку цінових рішень з характером конкурентного середовища. 8. Дайте характеристику основних методів розрахунку цін, орієнтованих на споживача. 9. У чому полягають особливості політики ціноутворення в рамках товарного асортименту? 10. Наведіть основні види знижок (надбавок) і взаємозарахувань, які використовуються в Україні.

54