Тема 3. Ціна в системі ринкових характеристик товару

3.1. Значення ціни в системі ринкових відносин

Важливою й актуальною проблемою для будь-якого підприємства є встановлення раціональної ціни на вироблені і (або) реалізовані товари та послуги. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а правильна або помилкова цінова політика робить довгостроковий (позитивний чи негативний) вплив на всю діяльність підприємства.

Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб установлювати на товари підприємства такі ціни і так варіювати ними залежно від положення на ринку, щоб опанувати його визначеною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й оперативні завдання [8].

Ціна, як одна з найважливіших характеристик товару, є інструментом стимулювання попиту й одночасно являє собою головний фактор довгострокової рентабельності підприємства. Тому при виборі цінової стратегії потрібно враховувати як внутрішні обмеження, що накладаються витратами і рентабельністю, так і зовнішні обмеження, обумовлені купівельною спроможністю ринку і ціною товарів-конкурентів. Крім того, рішення за цінами повинні бути погоджені з рішеннями відносно позиціювання товару та зі збутовою стратегією [16].

Розглядаючи товар як набір атрибутів, або властивостей, споживач знаходить задоволення своїх потреб не тільки через базову функцію товару, але і завдяки всій сукупності сприйманих корисностей, або цінностей, що характеризують товар. Тому ціна повинна відбивати цінність цього сукупного задоволення.

Наприклад, на ринку представлені дві марки годинників з однаковою технічною якістю. Марка А є престижною, має елегантний дизайн, продається тільки в магазинах годинників, має п'ятирічну гарантію і рекламується зірками спорту і театру. Марка Б маловідома, скромна за дизайном, продається в різних магазинах з гарантією 6 місяців і рекламується як надійна.

Хоча марки годинників А и Б виконують ту ж саму базову функцію (вимір часу), це два різних товари і їхня цінність у сприйнятті потенційних покупців буде істотно різною. Тому з погляду попиту ціну потрібно розглядати як компенсацію всіх наданих послуг і встановлювати її слід виходячи з повної цінності, або корисності, сприйманої покупцем.

Як атрибут товару ціна є однією з головних складових комплексу маркетингу і маркетингової діяльності підприємства, роль якої усе більш зростає.

Ціна в широкому розумінні – це всі об'єктивні витрати споживача, що пов'язані з придбанням товару. Ще Адам Сміт висловлював таку думку: реальна ціна всього, що необхідно людині, – це зусилля і труднощі з придбання даного товару. При цьому сукупні витрати визначаються не тільки сплаченою ціною, але й умовами обміну. Вони охоплюють весь процес, що супроводжує перехід права власності: порядок платежу, умови і терміни постачання, обслуговування після продажі товару і т. д. У деяких випадках покупець несе значні витрати, порівнюючи ціни, здійснюючи переговори і угоду про купівлю-продаж.

Для покупця ціна, що він готовий сплатити, є мірою інтенсивності його потреби, тобто розміру і природи задоволення, якого він очікує. Для продавця ціна, за якою він готовий продати товар, є мірою його витрат плюс прибуток, що він сподівається одержати. Формально ціну можна визначити як відношення, що вказує, яку суму грошей потрібно сплатити, щоб придбати визначену кількість товарів або послуг (рис. 3.1) [16].

Рис. 3.1. Умовне визначення ціни товару

Як правило, ціна виражається в грошовій, натуральній формі, а також у вигляді зустрічних послуг або інших витрат покупця.

Ціна знаходиться в тісній залежності з іншими змінними маркетингу, і в першу чергу з якістю товару. У зв'язку з цим рішення в рамках політики цін приймаються з урахуванням якісних та цінових характеристик товару і з метою формування такого відношення „ціна – якість”, що відповідало би вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника (рис. 3.2). З цього погляду, на думку Е. Дихтля і Х. Хершгена, політика цін поєднує всі рішення маркетингу, спрямовані на формування оптимального співвідношення „ціна – якість” [35]. Ця величина може змінюватися двояко: за допомогою зміни винагороди за визначену якість в обумовленому діапазоні або шляхом зміни якості при збереженні ціни.

Рис. З.2. Процес формування оптимального співвідношення „ціна – якість” товару

Ціна і ринок – категорії, обумовлені товарним виробництвом. Ринковий процес формування цін відбувається в сфері реалізації товару під впливом попиту та пропозиції, прояву конкурентних сил, товарно-грошових відносин.

Важливість рішень, пов'язаних з ціновою стратегією, підтверджується наступними тезами [16].

1. Ціна товару безпосередньо визначає рівень попиту і, отже, обсяг продажів. Занадто висока або низька ціна може підірвати успіх товару на ринку.

2. Ціна товару безпосередньо визначає рентабельність усієї діяльності підприємства не тільки визначаючи рівень прибутку, але і фіксуючи через обсяг продаж умови, у яких досягається окупність витрат у межах прогнозного періоду. Невелика зміна ціни здатна дуже сильно вплинути на рентабельність.

3. Ціна впливає на загальне сприйняття товару або марки і робить свій внесок у позиціювання марки в очах потенційних покупців. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язана з поняттям якості і, отже, є однією зі складових іміджу марки.

4. Ціна – це зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Незначна зміна ціни може бути швидко помічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу.

5. Цінова стратегія повинна бути сумісна з іншими складовими комплексу маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару, на упакування, що зміцнює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію збуту, яка передбачає відповідні торговельні націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.