12.3. Упаковка в системі планування товару

Упаковка є найважливішим атрибутом товару. Саме упаковка поряд з товарною маркою «лідирують» за частотою контактів зі споживачем і за активністю формування бренда. Терміни і визначення ДСТ 17527-86 представляють наступне визначення упаковки: «Засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від ушкоджень і втрат, навколишнього середовища, забруднень, а також забезпечують процес обігу». Таким чином, упаковка призначається насамперед для виконання утилітарних функцій:

захист товару від зовнішніх впливів;

схоронність товару;

зручність збереження;

створення оптимальних для продажів одиниць товарів (з певною вагою, об'ємом);

технологічність транспортування – створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

зручність використання.

У XIX – XX ст. стрімко розвивалися технології, що дозволяють довше зберігати і зручніше транспортувати різні продукти. Так з'явилися консервні банки, молоко і соки в картонних коробках, РЕТ-упаковка для прохолодних напоїв і пива, алюмінієві банки, вакуумне упакування і багато чого іншого. У XX ст. упаковка крім своїх утилітарних функцій усе більш активно використовувалася як засіб комунікації, ставши одним з головних засобів відмітності конкуруючих марок.

Якщо назва марки «працює» як при виборі товару, так і при його споживанні, то упаковка — головним чином у той момент, коли покупець робить свій вибір. Саме тоді у свідомості споживача відбувається сполучення зовнішнього вигляду упаковки з головними отриманими з інших маркетингових комунікацій атрибутами товару, який в неї упакований [21].

Серед функцій упаковки передавати споживачеві важливий зміст можна виділити дві: інформативну і комунікативну (сигнальну).

Інформативна функція упаковки пов'язана з тими відомостями, що мають бути надані покупцеві відповідно до численних нормативних документів, що регламентують процес виготовлення, поширення і використання товару. Різні закони, інструкції і підзаконні акти зобов'язують, зокрема, повідомляти покупцеві:

найменування компанії-виробника, її юридичну адресу і країну виготовлення;

назву торговельної марки;

найменування продукту;

кількісні характеристики (вагу, обсяг, кількість, розміри та ін.);

склад продукту, його інгредієнти;

енергетичну цінність;

умови збереження і спосіб уживання;

інформацію про сертифікацію товарів;

дату виготовлення;

термін придатності;

найменування ДСТ, ТУ, стандартів і сертифікатів, відповідно до якими виготовлений продукт;

штриховий код продукту і т. п.

Комунікативна функція упаковки полягає в підтримці контакту марки товару зі споживачем і у доведенні до нього значимого змісту про марку.

Упаковка як засіб комунікації зі споживачем повинна брати участь у створенні унікального і привабливого образу товару, а також служити засобом ідентифікації даної марки серед товарів, близьких за призначенням, якістю і ціною. З цієї точки зору цікавим є таке визначення: „Краще продавати середні парфуми в гарній упаковці, ніж гарні парфуми в середній упаковці”.

Упаковка також може відігравати роль сертифікату якості товару, захищає його від підробок, наприклад, нанесенням голографічних зображень, які практично неможливо підробити.

Упаковка є особливо важливим атрибутом бренда для товарів, що мають малопомітну форму, таких як молочні продукти, прохолодні напої, пиво, алкоголь, пельмені, макарони, рослинна і вершкова олія, шоколад, сигарети і т. п. Багато марок, щоб підсилити відмітності своїх атрибутів від конкурентних, створюють упакування оригінальної форми. Такі, наприклад, пляшки пива «Оболонь», горілки «Гетьман» або «Мірна», солодощі „Рафаелло” та ін.

Залежно від виду та форми упакування розрізняють транспортну, зовнішню і внутрішню упаковку (рис. 12.5) [22].

Рис. 12.5. Види упаковки

Вид упаковки визначають наступні фактори:

1. Маса й обсяг товару.

2. Пристосованість упаковки до засобів автоматизації, транспортування і складування.

3. Види і шляхи перевезення товару.

На вибір пакувального матеріалу впливають три фактори:

чутливість пакувального матеріалу до зовнішніх впливів;

види можливих ушкоджень упаковки під час транспортування і складування;

діючі закони і розпорядження щодо транспортування і складування конкретного товару в усіх країнах, через які перевозиться товар.

Асоціації, які викликають у споживачів різні матеріали упаковки, наведено у табл. 12.1.

Таблиця 12.1