Тема 12. Товарні марки та упаковка

12.1. Товарна марка як частина товару

Стимулюючим фактором подальшого розвитку й ускладнення процесів управління товаром виступає протиріччя між найширшою пропозицією безлічі товарів і подальшою послідовною індивідуалізацією споживчої поведінки.

Суб'єкти ринкових відносин в умовах усе більшої схожості матеріальних, відчутних характеристик товарів і послуг, для того щоб зберегти і збільшити свої позиції на конкурентному ринку, стали інтенсивно використовувати стратегії розробки, розвитку й обслуговування товарних марок.

Такі складові товарної політики, як розробка товарної марки і управління марочним капіталом, стали постійним і важливим елементом стратегічного маркетингу виробників і продавців.

Актуальність формування товарних марок обумовлена перевагами, що вони створюють. До основних переваг марочного товару для виробників можна віднести:

1. Одержання додаткового доходу шляхом утворення нематеріальних активів, що надалі приводить до продажу цих активів або ж до можливості збільшення вартості марочного товару без зміни самого продукту.

2. Формування стійкої конкурентної переваги через відмітність марочного товару даного підприємства від всіх інших присутніх на тому або іншому споживчому ринку.

3. Створення додаткової цінності для продукту, що дозволяє схилити вибір споживача убік даного продукту і домогтися його лояльності (навіть в умовах несприятливого середовища).

4. Посилення комунікативного впливу на споживачів завдяки «автоматичній» рекламі товару в міру зростання суспільного визнання марки.

5. Координація продажів відповідних асортиментних груп товарів і полегшення виходу в нову продуктову категорію.

Підтвердженням значимості марочного товару для виробника є матеріал, приведений у прикладі 12.1.

!

Приклад 12.1

Групу споживачів попросили оцінити напої «Coca-Cola» і «Pepsi». У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддали перевагу «Pepsi» і 44% – «Coca-Cola». У відкритому тестуванні (із присутністю назв марок напоїв) переваги виявилися на боці напою «Coca-Cola» (65%), а «Pepsi» віддали перевагу всього 23%. Даний тест доводить незаперечний вплив сильної товарної марки на конкурентоспроможність продукції. Один з керівників компанії сказав: “Якщо в результаті якої-небудь катастрофи компанія «Coca-Cola» раптом утратить усі свої виробничі потужності, компанія все рівно виживе. Якщо ж у всіх споживачів раптово утвориться провал у пам'яті і вони забудуть про все, що пов'язано з маркою «Coca-Cola», компанія припинить своє існування” [10].

Завдяки марочним символам у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками, що формують позитивний емоційний образ і мотивовану або невмотивовану потребу, що породжує стійкий попит на марочний товар.

Марочний товар направляє й організує споживчий вибір, і його користь полягає в тому, що він:

дозволяє споживачеві швидко і точно ідентифікувати товар або послугу, тим самим прискорюючи і спрощуючи процес вибору необхідного продукту;

гарантує споживачеві визначений рівень якості товару (послуги) роблячи адресною відповідальність за товар;

дозволяє споживачеві затвердитися в значимих особистісних якостях через вибір марки, що символізує визначені життєві цінності або стилістичні особливості;

дозволяє взаємодіяти зі значимими для споживача соціальними групами, домагаючись визнання і поваги;

вносить у життя споживача обґрунтованість, порядок і організованість, робить регулярні купівлі легкими і приємними.

На розробку марки і створення її позитивного іміджу провідні компанії витрачають мільйони доларів, що пояснює їхнє прагнення захистити їх від «піратів» – виробників підробок. Звичайний шлях захисту — це юридичний захист марки. Витрати на захист товарної марки можуть складати 10 – 20% від витрат на розробку товару. Але тільки юридично грамотно зареєстрований торговельний знак може переконати покупця в тому, що він купує справжній товар.

Для реалізації марочного товару існує три основні способи:

вихід на ринок під власною маркою;

продаж посередникові, що передбачає дозвіл на присвоєння товарові «приватної» марки посередника (дистриб’ютора, дилера);

продаж частини товару під власною маркою виготовлювача, а решти — під приватними марками.

Рішення на рівні окремої торгової марки передбачають:

вибір сегмента для марки;

позиціювання марки;

розробку комплексу маркетингу для марки.

Для створення й ефективного управління товарною маркою використовуються різні моделі, методи і технології, що визначають різні змінні марки, зв'язки між ними і дозволяють спрогнозувати зміни реакцій споживачів.

Однією з найбільш цікавих моделей товарної марки є модель, запропонована Ж.-Н. Капферером. На його думку, ідентичність більшості товарних марок може розглядатися в шести вимірах. Для впливу на споживче сприйняття іміджу марки необхідно керувати кожним з цих вимірів [42].

Фізичні властивості. Зовнішній вигляд марки (назва, кольори, логотип, упакування).

Відображення. Образ цільової аудиторії, відбитий у марочних комунікаціях. Наприклад, у рекламних роликах «Coca-Cola» звичайно діють молоді люди, хоча її ринок набагато ширше.

Ставлення. Марка-досвід, така як «Вlend-а-med», позиціонується як досвід покупця; марка-прагнення, наприклад, «Rolls Royce», запрошує приєднатися до ексклюзивного клубу.

Особистість і характер марки. Наприклад, у «IBM» характер серйозного професіонала, a «Apple» вибирають молоді користувачі і творчі особистості.

Культура. Минуле і цінності марки. «Mercedes» уособлює традиційні німецькі цінності, «Nike» — торжество індивідуалізму.

Автопортрет. Те, як споживач сприймає себе стосовно марки. Наприклад, покупниці магазинів компанії Body Shop упевнені, що, віддаючи перевагу маркам цієї компанії, вони вносять особистий вклад у рішення екологічних проблем.

Ефективною моделлю діяльності зі створення довгострокової переваги товару, яка заснована на спільному посиленому впливі на споживача товарного знака, упакування, реклами, заходів Sales-promotion, які виділяють товар серед конкурентів і створюють його індивідуальний образ, позитивний імідж, виступає технологія брендингу.

Як академічна методологія, або концепція, поняття „брендинг” сформувалося в 30-ті роки ХХ століття в США і протягом останнього часу успішно розвивається. Брендинг стає все більш актуальним і для вітчизняних виробників.

Брендинг можна назвати однією зі стратегій маркетингу, яка ставить своєю метою збільшення ринкової частки через концепцію створення, позиціювання та управління брендом.

Бренд – поняття неоднозначне. Дуже часто його асоціюють з поняттями „марка”, „марочний товар”. Але поняття бренду більш широке, володіє емоційно-образною єдністю і спрямованістю (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Взаємозв'язок та різниця у визначеннях товарної марки, товарного знака та бренда

Чарльз Петтіс, директор компанії Brand Solution, дає таке визначення бренда: «запатентований, емоційний, раціональний і культурний образ, що асоціюється з компанією або продуктом. Бренд повинен давати емоційний поштовх, а не просто нести інформацію» [69].

Брендинг – важливий напрямок процесу формування і реалізації товарної політики підприємства.

Найбільш успішним результатом брендингу можна вважати таку ситуацію, коли бренд починає асоціюватися в свідомості споживачів з окремою товарною категорією (Соса-Соlа – безалкогольні напої, Місrosoft – програмне забезпечення) і навпаки, товарна категорія асоціюється з тим або іншим брендом (розчинна кава – Nescafe, бритвені принаддя – Gillette). Найвищий ступінь ефективності бренда – коли споживач настільки чітко ідентифікує визначений продукт, що вже не може поставити його в один ряд з якимись іншими продуктами. До такого стану речей повинен прагнути будь-який розроблювач бренда, застосовуючи комплексний підхід до його створення.

Саме такий підхід пропонує компанія Interbrand Zintzmeyer & Lux – визнаний лідер в області розробки, створення і просування брендів. Сутність даної моделі полягає в створенні і підтримці безперервного "циклу бренда" (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Цикл бренда: концепція компанії Interbrand

"Індивідуальність бренда з'являється не випадково. Її потрібно створити, і ми створюємо її в три етапи: створення, керування й оцінка", – пояснює голова Interbrand Zintzmeyer & Lux Юрген Хойслер.

Цінність торговельної марки (капітал торговельної марки) визначається рівнем купівельної прихильності і поінформованості, сприйманою якістю, сильними марочними асоціаціями й іншими активами, такими як патенти, торговельні знаки і відносини між каналами поширення. У додатку Е наведені 100 найдорожчих брендів світу за період 1999 – 2003 р.р.

Деякі аналітики вважають бренд головним і найбільш довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування і вироблених товарів, і самих організацій.