Методические рекомендации к выполнению задания 25
Важную часть показателей эффективности медиапланирования составляют стоимостные показатели. Они позволяют рекламодателю (то есть, предприятию, вкладывающему деньги в рекламу) оценивать и сравнивать между собой экономическую эффективность затрат на реализацию разных вариантов медиапланов рекламных кампаний.
В качестве критерия коммуникационной эффективности рекламной кампании рекламодателем может приниматься достижение максимума разных медиапоказателей. Но при оценке экономической эффективности рекламной кампании используется универсальный принцип. Он состоит в соизмерении значений медиапоказателей, характеризующих желаемый результат (коммуникационную эффективность рекламной кампании), с затратами на его достижение. Поскольку в практике медиапланирования в качестве критерия коммуникационной эффективности рекламной кампании может использоваться ряд различных медиапоказателей, то в соответствии с ними может быть рассчитан и ряд различных показателей экономической эффективности рекламной кампании.
Общий принцип оценки экономической эффективности сравниваемых вариантов инвестиций в тот или иной коммерческий проект универсален. Он состоит в следующем: более эффективным признается тот вариант, в котором «единица» желаемого результата достигается с меньшими затратами (то есть, ниже удельные затраты на единицу эффекта). Или наоборот, более эффективным признается тот вариант, при котором на одну денежную единицу затрат приходится большее «количество» результата. К показателям экономической эффективности рекламной кампании относят следующие.
Стоимость тысячи обращений к аудитории. Обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand – «цена за тысячу») и определяется следующим образом:
,
где
–
общая стоимость размещения рекламных
сообщений в отдельном носителе, в
рекламной кампании в целом, ден. ед.;
ЧПА – общая численность потенциальной аудитории.
Показатель CPT представляет собой цену, которую необходимо заплатить, чтобы представители потенциальной аудитории могли увидеть (услышать) рекламу тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Показатель CPT используется в качестве критерия при выборе средств распространения рекламного сообщения или времени их размещения на одном средстве.
Стоимость тысячи контактов. Обычно обозначается CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы представители потенциальной аудитории увидели (услышали) рекламу тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
,
где OTS – количество рекламных контактов.
Стоимость охвата 1000 представителей целевой аудитории. Этот показатель обозначается (СРТ Reach) и отражает сумму затрат на реальный охват рекламным сообщением тысячи зрителей (слушателей, читателей и т. д.) желаемое количество раз (n).
Может быть вычислен для любой желательной частоты охвата (n) и рассчитывается следующим образом:
,
где TA – численность представителей целевой аудитории средств СМИ, в которых проводится рекламная кампания;
n – желаемая частота охвата аудитории рекламным анонсом, раз.
Стоимость единицы GRP (или стоимость 1-го пункта рейтинга). Обозначается СРР (от англ. Cost Per Point). Представляет собой коэффициент, характеризующий экономическую эффективность проведения рекламной кампании, если в качестве показателя ее коммуникационной эффективности используется GRP. Рассчитывается по формуле:
.