2.2 Исследование маркетинговой деятельности предприятия ооо «Орими Трэйд»

В ходе исследования маркетинговой деятельности ООО «Орими Трэйд» рассмотрим следующие ее составляющие:

• Товарная политика;

• Ценовая политика;

• Сбытовая политика;

• Политика продвижения.

Этапы товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой:

1. Постановка целей и задач;

2. Выбор товарных стратегий;

3. Выбор концепции товарной политики.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товарная политика в области формирования ассортимента вкусовых товаров, в том числе чая и кофе – текущая, т.к спрос на данные товары твёрдо сформированный, но требует коррективы, т.к появляются новые сорта чая и кофе.

В таблице 6 представлены динамика и структура товарооборота ООО «Орими».

Таблица 6 – Структура продаж ООО «Орими» за 2012 – 2013 гг.

Товарные группы	2012 г.		2013 г.		Темп роста, %	Отклонение (+,–)
	сумма, тыс.руб.	уд. вес, %	сумма, тыс.руб.	уд. вес, %		сумма, тыс.руб.	уд. вес, %
Чай	120195	35,5	120286	36,1	100,08	91	0,6
Кофе натуральный	69070	20,4	55645	16,7	80,56	-13425	-3,7
Кофе растворимый	98188	29	100627	30,2	102,48	2440	1,2
Чайно-кофейные аксессуары	50787	15	56311	16,9	110,88	5525	1,9
Всего:	338578	100	333203	100	98,41	-5375	-

Основной товарной группой является у ООО «Орими» чай. Торговый ассортимент ООО «Орими» очень разнообразен. Наибольшая часть ассортимента представляется чаем и кофе. Представим ассортимент ООО «Орими».

1. Кофе.

- Кофе в зернах Жокей

- Кофе молотый Жокей

- Кофе растворимый Жокей

2. Чай

- Листовой

- Пакетированный

- Прессованный

3. Чайно-кофейные аксессуары.

- Пары чайные и кофейные

- Подарочные наборы

- Турки

- Турки

- Френч прессы и чайники

Чай - замечательный дар природы. В этом разделе собраны сведения о всех этапах жизни чая - от куста до заварочного чайника, а также информация о мировом и российском чайном рынке, об истории чая, о влиянии чая на здоровье. ООО «Орими» предлагает следующие торговые марки чая: Принцесса Нури, Принцесса Канди, Принцесса Гита, Принцесса Ява.

"Принцесса Нури" Отборный

"Принцесса Нури" - высококачественный цейлонский чай. Эта марка объединяет пять сортов черного листового чая: крупнолистовой сорт - Бест, красивый листовой Пекое, два листовых сорта с типсами - чайными почками - Букет и Экстра, и изысканный Эрл Грэй. Эти сорта идеально отвечают пристрастиям российских потребителей, среди которых много тонких знатоков и ценителей чайного вкуса. Насыщенный яркий вкус и богатый чайный аромат - вот чего ждут от чая в России, и "Принцесса Нури" - является идеальным воплощением этих ожиданий.

"Принцесса Нури" Кенийский

«Принцесса Нури» Кенийский – черный чай, выращенный вблизи экватора, на высокогорье Кении. Первые чайные плантации были заложены в Кении только в начале ХХ века, но, несмотря на молодость, кенийский чай сегодня один из самых популярных в мире – его ценят за насыщенный гармоничный вкус, легкий аромат и очень красивый цвет настоя. Кроме того, считается, что именно кенийский чай идеально сочетается с молоком.

"Принцесса Нури" Оригинальный

«Принцесса Нури» Оригинальный – превосходный черный чай с насыщенным вкусом, глубоким цветом настоя и нежным приятным ароматом. Легкий оттенок бергамота, присутствующий в чайном букете, практически не ощутим – он лишь подчеркивает богатство вкусовых нюансов и яркую индивидуальность этого сорта.

"Принцесса Нури" Высокогорный

Высокогорные чайные плантации расположены на высоте от 1000 до 2500 метров над уровнем моря. Уникальный климат высокогорья - обилие солнца, чистый прохладный воздух и вода из горных ключей - идеален для чайного растения. На горных склонах родится чай, который несет в себе невероятный заряд природной энергии.

"Принцесса Нури" Ароматизированный чай

Специально для тех, кто ждет от чая чего-то большего, чем традиционные вкус и аромат, "Орими Трэйд" предлагает коллекцию из двенадцати видов черного чая с ароматом фруктов и ягод. Основой для этой коллекции стал великолепный цейлонский чай - с богатым и насыщенным вкусом и интенсивным цветом настоя.

"Принцесса Ява"

История зеленого чая насчитывает около пяти тысяч лет. Он ровесник египетских пирамид. И вместе с тем это очень современный напиток, набирающий все большую популярность во всем мире - и в России. И это вполне объяснимо. В зеленом чае содержится практически полный набор известных витаминов. Медики единогласно утверждают, что этот напиток очень полезен для здоровья. И кроме того, зеленый чай великолепно утоляет жажду.

ООО «Орими» представляет коллекцию из пяти сортов зеленого чая, объединенных торговой маркой "Принцесса Ява". Кроме зеленого чая "Принцесса Ява" включает в себя чай из лепестков суданской розы - каркадэ.

"Принцесса Ява" Ароматизированный чай

На родине чая, в Китае, считают, что искусству наслаждаться зеленым чаем надо учиться постепенно и неторопливо. Для нас, привыкших к черному чаю, вкус зеленого в первый момент может показаться необычным и даже невыразительным. Поэтому первым шагом в мир этого удивительного напитка могут стать ароматизированные зеленые чаи - тонкие оттенки ароматов цветов и фруктов оттенят традиционный терпкий вкус чая и подчеркнут свежесть и индивидуальность букета. В торговой марке "Принцесса Ява" - шесть сортов ароматизированного зеленого чая.

"Принцесса Ява" Натуральный фруктовый чай

«Принцесса Ява» также представляет коллекцию натуральных фруктовых чаев без кофеина, созданных на основе каркадэ и шиповника - четыре великолепных освежающих напитка с летними ароматами спелых ягод. Природные комплексы витаминов и микроэлементов, входящие в состав каркадэ и шиповника, повышают жизненный тонус и благотворно влияют на самочувствие.

"Принцесса Ява" Травяной чай матэ

Матэ – это этнический напиток, приготовленный из высушенных и измельчённых листьев парагвайского падуба – вечнозелёного дерева, распространенного в Южной Америке. Национальный напиток Бразилии, Аргентины, Парагвая, в последние годы матэ уверенно завоевывает европейские страны. В коллекции матэ торговой марки «Принцесса Ява» представлен натуральный матэ (листовой и пакетированный) и ароматизированный.

"Принцесса Канди"

"Принцесса Канди" - классический цейлонский чай. Этот вкус каждый из нас вспоминает, когда мы произносим слово "чай". Он терпкий, насыщенный - даже "плотный". Те же качества отличают и его аромат: заваренный чай "Принцесса Канди" поражает сильным, подлинно "чайным" ароматом.

"Принцесса Канди" Ароматизированный чай

Коллекция ароматизированного чая «Принцесса Канди» – это восемь сортов пакетированного чая с разнообразными ароматами. Чудесные ароматы спелых фруктов и ягод приятно оживляют мягкий вкус превосходного цейлонского чая, подчеркивая его насыщенность и свежесть.

"Принцесса Гита"

"Принцесса Гита" - традиционный индийский чай. Культивацию чайного растения в Индии начали в XIX веке англичане, которые обычно разбавляют чай молоком. Поэтому индийский чай отличается крепостью, резким, терпким вкусом и темным настоем. Значительная доля чая, производимого в Индии, приходится на гранулированные сорта. Торговая марка "Принцесса Гита" представляет листовой, гранулированный и пакетированный чай из Индии.

Проведённый анализ ассортимента чая и кофе, реализуемых в ООО «Орими» за последние 2 года дал следующие результаты.

Таблица 7 - Ассортимент чая и кофе, реализуемых в ООО «Орими» за 2012-2013 гг.

Товарные группы	2012 г.		2013 г.		Темп роста, %
	тыс.шт.	уд. вес, %	тыс.шт	уд. вес, %
Чай пакетированный	586	33,8	640	35,6	109,0
Чай листовой	267	15,4	220	12,2	82,4
Кофе натуральный	490	28,3	534	29,5	109,0
Кофе растворимый	389	22,4	402	22,4	103,0
Всего:	1732	100	1796	100	103,7

Исходя из таблицы 7 можно сказать что ассортимент пакетированного чая представлен полно, объем реализации вырос в натуральном выражении. Однако объем продаж листового чая существенно снизился. Продажи кофейных товаров также поднялись за год.

Представим данные по широте ассортимента товаров в ООО «Орими» в таблице 8.

Устойчивым спросом пользуются 41 разновидностей чая, 35 видов кофе, 28 наименований аксессуаров. Определим все возможные показатели характеризующие данный ассортимент.

Таблица 8 – Широта ассортимента ООО «Орими» за 2012-2013 гг.

Товарные группы	Количество разновидностей		Средняя цена
	тыс.шт.	уд. вес, %
Чай пакетированный	24	36	140
Чай листовой	12	7	150
Кофе натуральный	17	21	350
Кофе растворимый	14	22	190
Аксессуары	32	40	400

Определим все возможные показатели характеризующие данный ассортимент.

1)Широта ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения.

Для анализируемого предприятия Шд = 126, Шб = 99. Коэффициент широты (Кш)=Шд/Шб*100%; Кш=127,7%

Широта служит косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Также широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирмы (следовательно,в нашем случае можно сказать, что предприятие является конкурентоспособным и имеет достаточное количество товаров разных групп).

2) Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Кп=Пд/Пб*100%

Для чая пакетированногоо: Кп= 36/24*100% = 150%

Для чая листового: Кп= 7/12*100% = 58,3%

Для кофе натурального: Кп= 21/17*100% =123,5%

Для кофе растворимого: Кп= 22/14*100% = 157,1%

Для аксессуаров: Кп= 40/32*100% =125%

Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Полнота должна быть рациональной, так как чрезмерное увеличение полноты может затруднить выбор покупателя.

Коэффициенты полноты аксессуаров различных наименований приближаются к 100%, следовательно, можно сказать, что потребительский спрос будет удачно удовлетворен.

3)Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары, особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Ку=Шу/Шд*100%

Шу-количество товаров, которые пользуются устойчивым спросом

Шд- общее количество товаров однородных групп.

Ку=104/126*100% Ку=82,5%

На данном предприятии устойчивость рациональна.

4)Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности засчет новых товаров.

Действительное обновление (Н) – количество новых товаров в общем перечне.

Коэффициент обновления или степень обновления (Кн) – отношение количества новых товаров к общему количеству наименований (Шд)

Н=23 ; Шд=126 ; Кн=Н/Шд*100% Кн=18,2

Коэффициент новизны равен 18,2%. Это означает, что предприятие в основном реализует уже устоявшийся ассортимент продукции и редко «вводит» новые товары, что можно объяснить потребительским сегментом, проживающим в данном районе: это, как правило, люди, которые стараются покупать им уже знакомую продукцию.

В ООО «Орими» использует так называемый маркетинговый подход к определению цен на товары – то есть запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики.

Целями ценовой политики ООО «Орими» являются:

- получение прибыли;

- максимальное расширение оборота.

На ООО «Орими» имеет место ценовая стратегия, ориентированная на потребителя.

В таблице 9 показаны торговые надбавки, применяемые на ООО «Орими» на различные товарные группы.

Таблица 9 - Торговые надбавки на продукцию ООО «Орими»

Товарные группы	Торговая надбавка, %
Чай пакетированный	15,0
Чай листовой	15,0
Кофе натуральный	20,0
Кофе растворимый	19,0
Аксессуары	26,0

Можно сказать, что наибольшие надбавки применяются торговым домом на такие товарные группы как аксессуары и кофе.

Стоит отметить, что на основной ассортимент продукции в ООО «Орими» применяется меньшая, чем в других оптовых предприятиях торговая наценка – она колеблется от 15 до 20%, что делает ООО «Орими» конкурентоспособным на рынке.

Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на товары, реализуемые торговым предприятием, представлены в табл. 10.

Таблица 10 - Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на продовольственные товары в ООО «Орими» в руб.

Ассортимент товароведный	На 31 декабря 2013 года			На 1 апреля 2014 года
	Min цена	Max цена	Ср. цена	Min цена	Max цена	Ср. цена
Чай и чайные напитки	20	186	103	22	190	106
Кофе и кофейные напитки	65	650	357,5	67	660	363,5
Аксессуары	95	700	397,5	100	740	420

Таким образом, по данным табл. 10 можно сделать выводы, что за время проведения исследования произошло значительное увеличение цен на товары, представленные в ассортименте предприятия.

В табл. 11 представлены данные о разбросе цен на продовольственные товары.

Таблица 11 - Данные о разбросе цен в ООО «Орими»

Ассортимент	На 31 декабря 2013 года		На 1 апреля 2014 года
	Разброс цен, руб.	К опережения	Разброс цен, руб.	К опережения
Чай и чайные напитки	166	9,30	168	8,64
Кофе и кофейные напитки	585	10,00	93	9,85
Аксессуары	605	7,37	640	7,40

По данным табл. 11 наблюдается большой разброс цен на товары. Таким образом, прослеживается общая негативная тенденция повышения уровня цен, что может отрицательно сказаться на конкурентоспособности предприятия в целом.

Службе маркетинга необходимо разрабатывать мероприятия, способствующие привлечению потребителей и установлении с ними долгосрочных отношений.

Продукция ООО «Орими» реализуется по каналам, представленным на рисунке 3.

Основные решения, принимаемые в рамках политики распределения в ООО «Орими» могут быть структурированы и представлены двумя ведущими направлениями.

1. Решения по организации каналов сбыта. Структура возможных каналов распределения определяется на основе маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта и имеющихся у предприятия средств для покрытия издержек по реализации продукции предприятия, а также получения экономического эффекта – прибыли.

2. Решения по разработке и реализации маркетинговых программ, мероприятий для физического перемещения продукции предприятия. В данном случае используются методы маркетинг – логистики для выбора транспорта, транспортных фирм, складов, мест и способов доставки, посредников, привлекаемых для реализации ассортимента продукции ООО «Орими».

Рисунок 3 - Схема товародвижения ООО «Орими»

На предприятии действует разветвленная система сбыта продукции предприятия. Характер системы сбыта продукции ООО «Орими» - вертикальный. Посредники в основном не зависимые, действуют от своего имени, за свой счет.

Под глубиной канала распределения понимают количество посредников, зависимых от крупного оптовика или владельца розничных сетей. Данные о глубине тех или иных каналов сбыта отсутствуют.

При фирменной торговле и по взаимозачету структура имеет от 2 до 3 уровней, а при реализации через официальных дистрибьюторов от 2 до 4. В последнем случае продукция ООО «Орими» становится более дорогой для покупателей вследствие большей наценки продавцов. Причем через этот канал реализуется 48,12% всей продукции, а продукции по данному каналу продается с ценой выше, чем при других каналах распределения. Реализация через дилерскую сеть осуществляется только по предоплате, что очень важно для ООО «Орими» особенно сегодня, когда у предприятия ограничены оборотные средства.

В целом у ООО «Орими» длина каналов колеблется от 2 до 4 звеньев. При этом доминирующее положение занимает многоуровневый сбыт.

Каждый канал распределения выполняет определенные функции, представленные в таблице 12.

Таблица 12 - Функции, выполняемые основными каналами распределения ООО «Орими»

Функции	Выполнение указанных функций каналами распределения (да, нет, частично)
	Реализация через собственный торговый зал	Реализация через дистрибьюторов да	Реализация через сеть оптовиков
1. Исследовательская работа - сбор информации необходимой для планирования и облегчения обмена	в полной мере	в полной мере	в полной мере
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре	в полной мере	в полной мере	в полной мере
3. Предпродажная подготовка	в полной мере	частично реализована	в полной мере
4. Организация товародвижения -транспортировка и складирование товара	в полной мере	в полной мере	в полной мере
5. Финансирование - изыскание и использование средств для функционирования канала	в полной мере	в полной мере	в полной мере
6. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала	частично реализована	в полной мере	в полной мере

Для реализации товаров необходимо уметь правильно преподносить продукцию покупателям, чтобы постоянно обеспечивать высокие продажи. Поэтому самым эффективным инструментом продвижения товара является реклама в двух основных вариантах:

• ATL (реклама вне торговых зон: телевидение, радио, билборды и т.д.);

• BTL (реклама на местах продаж, дегустации, конкурсы и т. д.)

Различные рекламные акции ООО «Орими» проводит совместно с поставщиками продукции. Для каждой совместной акции четко определяются цели на основе которых выбираются средства продвижения товара и стимуляции продаж, например: для увеличения продаж кофе Жоккей ООО «Орими» в магазинах города были задействованы такие рекламоносители как биллборды 3 х 6, листовки, телевидение и радио и, конечно, POS-материалы в торговых залах. Акцент в данном случае был сделан на цену продукции.

В таблице 13 приведена обобщенно система продвижения продукции ООО «Орими» в 2013 г.

Таблица 13 - Система продвижения продукции ООО «Орими» в 2013 г.

Виды рекламы	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Реклама на индивидуального потребителя	Индивидуальные потребители	Средства массовой информации, наружная реклама, реклама на транспорте, презентации, дегустации, печатная реклама (календари, брошюры) и т.д.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара.
Реклама на сферу торговли	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специальные издания, выставки	Стимулирование розничных и оптовых торговцев
Престижная реклама	Индивидуальные потребители, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства массовой информации, сувениры, деловые подарки	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере “паблик рилейшнз”

Окончание таблицы 13

Виды рекламы	Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств	С какой основной целью
Реклама для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама, специализированные печатные издания и некоторые средства рекламы рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами, другими производителями или рекомендации другим

Для ознакомления покупателей с ассортиментом товаров и внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки, широко используются средства демонстрационной рекламы. В выставочных залах и в офисе компании оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже.

Работа в офисе и выставочных залах скорректирована таким образом, что основная часть сотрудников, занимающаяся продажей товара, проходит обязательное обучение по всем группа товара и может грамотно и квалифицированно дать консультацию специалиста по любому наименованию товара.

Таблица 14 - Анализ затрат на рекламу ООО «Орими » в 2013 г.

Цель	Мероприятия	Затраты
Формирование положительного образа и благожелательного отношения к фирме	Участие в благотворительных акциях Спонсорская поддержка школ-интернатов Участие в телевизионных передачах, показ видеороликов	Отчисления на благотворительные акции – 2000 руб. Ежемесячная поставка продукции на 2000 руб. Стоимость трансляции рекламного ролика (2раза в день в течение недели) – 14000р.
Стимулирование сбыта	Наружная реклама – щиты на остановках Рекламные листовки и плакаты	Стоимость изготовления и установки щита – 4500 руб. (4 щита – 18000 руб.) Стоимость листовки – 0,7 руб. (10 тыс. – 7000 руб.). Плакаты – 12 руб. (300 шт. – 3600 руб.).

Средствами рекламы, практикующимися в ООО «Орими», служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты. Эти средства рассылаются по почте или завозятся курьером как потенциальным покупателям, так и уже существующим клиентам.

Расходы на рекламу установлены на первый период реализации стратегии. В дальнейшем они будут колебаться в зависимости от проводимых мероприятий. Безусловно, акцент компания решила сделать на имиджевую политику. Поэтому после проведения рекламы новой серии продуктов, все средства будут направляться на мероприятия по созданию благожелательного отношения к фирме.