1.2 Сущность управления маркетингом

В насто­ящее время нет однозначной точки зрения на сущность маркетинга и управления маркетингом.

Наиболее часто под маркетингом понимают: философию уп­равления предприятием в условиях рынка; сферу деятельности работников, направленную на разработку и реализацию необхо­димых потребителям товаров или услуг; отрасль экономической науки, разрабатывающей методы и инструменты осуществления вышеназванной деятельности. Данные положения не являются бесспорными, но в качестве рабочей версии для целей нашей статьи под маркетингом - маркетинговой деятельностью предприятия -будем понимать деятельность работников, направленную на разра­ботку и реализацию необходимых потребителям товаров и услуг.

В вопросе о сущности управления маркетинговой деятель­ностью используется два термина - «маркетинговый менеджмент» и «управление маркетингом». Маркетинговый менеджмент, по мнению Ф. Котлера, «имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средст­ва достижения желаемого отклика других сторон» [26, с.46]. Точки зрения ученых на данный вид управления представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Определение понятий «маркетинг», «менеджмент» (маркетинговое управление)

Автор	Содержание определения
Котлер Ф. [26, с. 46]	процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и реализации идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации
Американская ассоциация маркетинга [26,с. 46]
Сладкевич В.П. [51, с. 250]
Дойль П., Штерн Ф. [21, с. 60]		деятельность по выявлению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработке этих продуктов, установле­нию цены на них, выбору способов продвижения и распределения для создания условий обмена, который удовлетворял бы организации
Котлер Ф., Келлер К.Л. [27, с. 31]		искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и прод­вижения значимых для них ценностей
Иванова Р.Х. [23, с. 11]		целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке пос­редством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждого этапа поведения предприятия с учетом влияния закономерностей развития рынка и конкурентной среды для дос­тижения прибыльности и эффективности деятель­ности предприятия
Пелишенко В.П. [45, с. 16]		важнейшая функциональная часть общей систе­мы управления предприятием, направленная на достижение согласования внутренних возмож­ностей предприятия с требованием внешней среды для обеспечения получения прибыли

Анализ представленных определений (табл. 1) показал, что под маркетинговым управлением понимают:

- деятельность: по выявлению целевых рынков и т.д. [21, с. 60]; по регулированию позиции предприятия на рынке [23, с. 11];

- процесс планирования, реализации политики ценообразо­вания и т.д. [26, с. 46];

- искусство и науку выбора целевых рынков и т.д. [27, с. 31];

- часть общей системы управления предприятием [45, с. 16]. Точки зрения ученых, являющихся сторонниками использо­вания термина «управление маркетингом», предоставлены в табл. 2.

Таблица 2 - Определения понятия «управление маркетингом»

Автор	Содержание определения
Моисеева Н.К., Конышева М.В. [41, с. 21]	управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло достижению целей, стоящих перед фирмой
Крюков А.Ф. [30, с. 12]	организационная деятельность, направленная на изу­чение нужд потребителей и их психологии. В неё входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом
Строков В.А. [54, с. 6]	это процесс удовлетворения потребностей путем управ­ления качеством предоставленных потребительских свойств товаров и услуг
Гайденко П.А. [15, с. 421]	управление маркетинговой деятельностью предприятия -это уже управление маркетингом как функцией. Сюда относятся вопросы организации, формирования пла­новой системы, решения по системе финансирования и контроля деятельности в области маркетинга
Данько Т.П. [19, с. 67]	целесообразная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельного поведения фирмы, с учетом влияния законо­мерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности субъекта на рынке
Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугшь С.Я. [33, с. 215]	организационный процесс реализации разработанных планов и других маркетинговых концепций в реальных условиях деятельности предприятия. Управление марке­тингом - это процесс принятия решений относительно деятельности предприятия на рынке. Оно включает планирование, организацию, реализацию на практике и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на ус­тановление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми потребителями с определенной целью (получение прибыли, роста обмена сбыта, расширение доли рынка и т.п.)

Окончание таблицы 2

Автор	Содержание определения
Сладкевич В.П., Чернявский А.Д. [51, с. 254]	этап процесса управления маркетингом, на котором создаются подразделения управления маркетингом (слу­жбы, отделы), определяются их задания, место в струк­туре управления предприятием, тип организационной структуры; организация системы маркетингового контроля
Котлер Ф. [26, с. 146]
Староста А.О., Черваньов Д.М., Зазулёв О.В. [53, с. 20]	этап маркетинговой деятельности, на котором внедря­ется маркетинговая стратегия: планирование маркетинга, контроль за исполнением маркетинговых планов, соз­дание структур управления маркетинговой деятельностью
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. [43, с. 44]	анализ, планирование, реализация и контроль за исполь­зованием программ, направленных на создание, поддер­жание и расширение взаимовыгодных отношений с целе­вым покупателем для достижения целей организации
Амстронг Г., Котлер Ф. [8, с. 34]

Анализ рассмотренных определений управления маркетингом (табл. 2) показал, что оно реализуется на уровне предприятия. Под ним понимают:

- вид деятельности: организационной [30, с. 12], целесообраз­ной [19, с. 67];

- процесс: удовлетворения потребностей [15, с. 6], организа­ционный [33, с. 215];

- этапы: процесса управления [21, с. 252-254], маркетинговой деятельности [35, с. 20];

- воздействие на уровень, время и характер спроса [41, с. 21 ];

- функцию управления [14, с. 421 ];

- реализацию функций управления [8, с. 34]. Таким образом, среди ученых нет единой точки зрения на сущность управления маркетингом.

Некоторые авторы видят сущность маркетингового управ­ления в определении его как функции менеджмента [14, с. 420; 32, с. 61], а сущность управления маркетингом - внедрение марке­тинговых мероприятий [14, с. 420].

По поводу первой точки зрения следует отметить, что теория управления (менеджмента) не предполагает наличия такой функции управления, как маркетинг. Исходным в управлении любой эконо­мической деятельностью на современном этапе является исследо­вание рынка в широком смысле слова. Поэтому любое управление экономическими объектами в рыночных условиях является маркетинговым.

Анализ рассмотренных определений маркетингового управ­ления и управления маркетинговой деятельностью (табл. 1 и 2) показывает, что общим для всех них является сущность управления - регулирование позиций предприятия на рынке с целью удовлетворения интересов потребителей и организаций. Различия в некоторых определениях состоят в объектах управления и их трактовках.

Трудно согласиться с определением управления маркетингом, данного Гайденко Т.А. [14, с. 420], Сладкевичем В.П. [151 с. 254], по мнению которых оно является этапом процесса управления или определением, предоставленным в работе [53, с. 20], в соответствии с которым управление маркетингом - этап маркетинговой деятель­ности. Оба определения алогичны: не может быть управление маркетингом этапом процесса управления или этапом маркетин­говой деятельности, в ходе которого реализуются организационные аспекты управления. Оба они сделаны со ссылками на Ф. Котлера [26, с. 146], где, действительно, управление маркетинговой деятель­ностью является частью процесса маркетингового управления. В последующих работах Ф. Котлера и других зарубежных авторов [43, с. 159; 8, с. 77] устранена выше названная алогичность - то, что в работе [26] называлось управлением маркетинговой деятель­ностью, теперь называется контролем, а процесс управления маркетингом включает четыре функции: анализ, планирование, реализацию и контроль. К этому следует добавить, что термин «маркетинговое управление» заменен термином «управление маркетингом» [43, с. 44; 8, с. 34]. Таким образом авторы термина «маркетинговое управление» подтверждают, что он является синонимом термина «управление маркетингом». Последним термином мы и будем пользоваться, когда речь идет об управлении маркетинговой деятельностью предприятия.

Установить сущность понятия «управление маркетинговой деятельностью предприятия» - это дать ему определение. Понятие -это мысль, в которой отражаются общие, и при том существенные признаки одноэлементного класса или классов однородных предметов и явлений [48, с. 141].

Определение (дефиниция) понятия - это логическая операция, раскрывающая содержание понятия. Определить понятие - значит узнать, что оно означает, выявить признаки, входящие в его содержание. Любое понятие обладает двумя важнейшими характе­ристиками: содержанием и объемом. Содержание понятия, в том числе и понятия «управление маркетинговой деятельностью пред­приятия», является совокупностью существенных свойств, призна­ков и отношений предметов, объединяемых понятием. Объем понятия - это множество тех предметов, на которые распростра­няется данное понятие. Для того чтобы раскрыть суть исследуемого явления, необходимо выявить его существенные признаки и зафиксировать полученные знания в форме определения. Сущест­венные признаки предметов, каждый из которых необходим, а все вместе достаточны для того, чтобы отличить данные предметы от всех других. Они устойчивы, без них предмет не может существовать в своей качественной определенности.

Управление в широком смысле слова обозначает воздействие на процесс, объект, систему для сохранения их устойчивости или перевода из одного состояния в другое в соответствии с заданными целями. Из этого определения следует, что существенным призна­ком понятия «управление» является действие, целесообразная деятельность, процесс реализации.

Направленность целесообразной деятельности или процесса, реализация функций управления в терминах теории разработки понятий - это его объем, а в терминах теории управления - этообъект управления, который определяет его параметры, функци­ональные особенности и характеристики.

В самом общем случае объектом является процесс и явления, порождающие проблемную ситуацию. Это же в полной мере относится и к объектам управления, так как в основе управления лежит, с одной стороны - потребность и возможность субъекта управлять и, с другой - потребность и возможность объекта воспринимать управляющие сигналы, т.е. существует противоречивая ситуация, которая требует решения и может быть решена. Вместе с тем, объектом управления могут являться не только процесс или явление. В.Д. Могилевский при описании сложных систем (каким и может являться объект управления) определяет его как «организованную часть среды, вычлененную из нее и соответствующую функциональному предназначению системы» [40, с. 46]. Следовательно, как объект управления можно рассматривать различные виды систем (совокупностей структурных элементов, взаимодействующих между собой в направлении строго определенной цели). В качестве таковых могут выступать народное хозяйство и его организационно обособленные единицы (отрасль, предприятие, объединение); виды деятельности; отдельное лицо (личность), группы людей, коллективы; труд, его результаты и т.п. Таким образом, к объектам управления могут быть отнесены процессы, явления, системы или их элементы.

Следует отметить, что перспективным направлением предс­тавления объектов управления и развития систем управления является процессный подход. Его суть, применительно к управ­лению маркетинговой деятельностью предприятия, состоит в том, что центр в формировании объектов управления переносится с отдельных элементов на бизнес-процессы, составляющие содер­жание маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ определений, представленных в табл. 1 и 2 показал:

- наиболее полно процессы маркетинговой деятельности пред­приятия отражены в определениях, данных П. Дойлем, Ф. Штерном [21 с. 60] и А.Ф. Крюковой [30, с. 12] - в обоих этих работах рассмот­рены процессы разработки и реализации комплекса маркетинга, изучение потребностей потребителей на рынках; кроме того, в первом определении учтен процесс изучения конкурентов, во втором - выявление целевых рынков; -частично процессы маркетинговой деятельности предпри­ятия отражены в работе Ф. Котлера [26, с. 46] - процесс разработки комплекса маркетинга; в работе Ф. Котлера [27, с. 31] - процессы выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей;

- в ряде работ объект управления маркетинговой деятельности подменяется целью этой деятельности [41, с. 21; 33, с. 215; 53, с. 44; 8, с. 34].

Общий вывод из анализа определений управления маркетин­говой деятельности (маркетингового управления) таков, что ни в одном из них объекты управления не представлены как процессы маркетинговой деятельности предприятия в полном и системати­зированном виде. В связи с этим возникает задача уточнения сос­тава бизнес-процессов маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время нет единой точки зрения относительно как состава основных этапов маркетинговой деятельности предприятия, так и относительно состава процессов каждого этапа. На основе обобщения литературных источников выделяют следующие основные процессы:

- анализ возможностей рынка;

- отбор целевых рынков;

- разработка комплекса маркетинга;

- реализация программы маркетинга.

Следует отметить, что данный подход к выделению процессов маркетинговой деятельности предприятия не является однозначным и подлежит дальнейшему исследованию. Однако на данном этапе он может быть принят в качестве рабочей гипотезы.

Рассматривая управление как процесс, следует отметить, что его анализ может производиться с различных сторон: содер­жательной, организационной, технологической, преобразования ин­формации и проявления творческой активности людей, участвую­щих в управлении [42, с. 8]. Содержательный анализ процесса управления ведется с позиции его объекта и субъекта.

В первом случае процесс управления рассматривается как целесообразное воздействие на маркетинговую деятельность в разрезе тех процессов, которые были установлены ранее. Это дает нам основание определить понятие «управление маркетинговойдеятельностью предприятия» как целесообразное воздействие на процесс анализа возможностей рынка, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и его реализаций.

Во втором случае процесс управления рассматривается с пози­ций субъекта управления (рисунок). Тогда понятие «управление маркетинговой деятельностью предприятия» определяется как процесс реализации функций анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.

Рисунок 1 - Взаимосвязь функций управления маркетингом [35, с. 77].

Необходимым элементом определения всякого управления является его целевая направленность. В связи с этим возникает задача обоснования цели управления маркетинговой деятельностью.

Различные авторы неоднозначно определяют цель управления маркетинговой деятельностью и трактуют ее следующим образом:

-осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации;

-создание условий обмена, который удовлетворял бы организации;

-достижение прибыльности и эффективности деятельности предприятия; - обеспечение получения прибыли;

- воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло достижению целей, стоящих перед фирмой;

-создание, поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Анализ представленных трактовок позволяет сделать вывод о том, что цели управления маркетингом носят иерархический ха­рактер - рассматриваются на макро- и микроуровне. Кроме этого, внутри предприятия имеют место поведенческие, коммуника­ционные и инструментальные цели маркетинга. Целью управления маркетинговой деятельностью предприятия па макроуровне является стимулирование спроса на все услуги (товары) предпри­ятия. Целью управления маркетинговой деятельностью предпри­ятия на микро-уровне является достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Рассмотренные цели представляют органическое единство, действующее в направлении главной цели управления маркетингом - повышения спроса на товары (услуги) предприятия. Относительно формируемого нами определения понятия «управление маркетин­говой деятельностью предприятия», искомую цель будем опреде­лять как достижение маркетинговых и финансовых целей предприятия посредством наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Сравнивая определения процесса управления с позиций объекта и субъекта управления, следует отметить, что для формирования понятия «управление маркетинговой деятельностью предприятия» предпочтительным является первое определение.

На основе выполненного исследования предлагается следующее определение искомого понятия «управление маркетин­говой деятельностью предприятия» - целесообразное воздействие на процесс анализа возможностей рынка, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации программы маркетинга с целью достижения маркетинговых и финансовых целей предприятия за счет более полного удовлетворения запросов потребителей.