IV. Анализ цен конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию; для изучения этого вопроса делаются сравнительные покупки, проводится анализ цен, товаров и качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

6.3 Методы ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли.

Возможны разные направления установления уровня цены и несколько основных методик расчета цены, в каждой из которых фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

1. Метод «издержки + прибыль».

Наиболее простая и распространенная методика (средние издержки плюс прибыль). Заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и меняться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.п. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить оптимальную цену.

Цена рассчитывается по формуле:

Ц = С

где С – удельные текущие издержки по производству и сбыту товара

R – нормативная рентабельность.

2. Метод «целевой прибыли».

Расчет цены на основании анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Используя этот метод, необходимо рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Предприятие заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции.

Расчет производят по формуле:

Ц = С + ЕК

где С – удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара;

Е – норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину

прибыли до уплаты налогов;

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные

производством и реализацией товара.

3. Расчет предельной (лимитной) цены.

На проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по формуле:

Ц_л = П_н ^. З_норм ^. J_з.потр

где П_н – потенциальный полезный эффект проектируемого товара за нормативный срок

его службы;

З_норм – норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта;

J_з.потр – индекс снижения затрат у потребителя.

З_норм =

где Ц_Б - приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на данном рынке;

П_Б – полезный эффект ЛМО.

J_з.потр =

где З_потр.б – затраты на потребление ЛМО за срок его службы

З_потр.н – то же нового образца.

Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволяет довольно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным.

Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы, не разрабатывает опытные образцы технических решений, а только прогнозирует на основе изучения рынка. Период на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизведенных циклов выпускаемого, проектируемого и перспективной моделей.

По перспективной модели товара, которая будет выпускаться, возможно через 3-5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке в указанные годы.

Ошибка в прогнозе приводит к бесполезной трате ресурсов, к банкротству. Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов.

4. Ценообразование ориентированное на спрос.

При применении данного метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важные изучаемые элементы здесь – полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара – один из самых оригинальных методов ценообразования. Для того чтобы усилить в сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ценность товара.

5. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

-- метод среднерыночных цен:

предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных «среднерыночной цене».

-- метод «гонки за лидером»:

установление цены товара происходит на основе цены ведущего конкурента, учитывая конкурентную ситуацию на рынке, дифференциацию товара и его качество. Этот метод предполагает отказ от разработки собственной ценовой политики и ориентацией на ведущую цену.

-- установление на цены на основе открытых торгов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта; анализ тактики торгов, используемой потенциальными конкурентами; определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами; определение величины цены, которая принесет предприятию «максимальную ожидаемую прибыль».

6. Установление цен по географическому принципу

В связи с тем, что покупатели обычно неравно удалены от места производства товаров, транспортные затраты по их доставке могут существенно влиять на их стоимость. Поэтому важным вопросом маркетинговой политики цен является их установление по географическому принципу. Применяются различные варианты стратегий: франко-борт (франко-вагон), стратегию единой цены товара с включением в нее расходов по доставке, стратегию зональных цен, стратегию установления цены применительно к базовому пункту, стратегию установления цен с принятием на себя расходов по доставке и др.

Термин «франко» - это условия поставки, в соответствии с которыми продавец должен доставить груз в определенный договором срок и место.

Стратегию, при которой покупатель оплачивает расходы по транспортировке товара до места назначения после его погрузки и все права собственности на товар и ответственность за него переходят с этого момента к нему, принято называть ценой франко-борт (франко-вагон). Сторонники применения этого метода считают его наиболее справедливым, т.к. покупатель полностью оплачивает расходы на доставку товара, однако его применение будет справедливым, если покупатели находятся на равном удалении от поставщика. В противном случае покупатели товаров ставятся в неравные конкурентные условия.

Противоположностью цены «франко-борт» является утверждение единой цены товара с включением в нее расходов по доставке. При этой стратегии компания назначает на товар единую цену, включая в нее одинаковую для всех покупателей сумму расхода на доставку (средняя величина транспортных затрат).

Стратегия зональных цен представляет собой что-то среднее между стратегией «франко-борт» и стратегией единой цены товара. Поставщик товара выделяет несколько географических зон и все покупатели, находящиеся в пределах этих зон, платят одинаковую цену за доставленный товар. Чем ближе расположена зона к поставщику, тем ниже будет цена для покупателя товара.

Стратегия установления цены применительно к базовому пункту. При применении этой стратегии установления цен продавец выбирает населенный пункт в качестве базового и со всех клиентов взимает транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до местонахождения покупателя, независимо от того, из какого места фактическим отгружался товар.

В последнее время, учитывая интересы покупателей, практикуется при расчете цен установление нескольких базовых пунктов, при этом величина базовых расходов, включаемая в цену товара, определяется исходя их ближайшего к покупателю пункта, выбранного в качестве базового.

Стратегия установления цен с принятием на себя расходов по доставке применяется поставщиками товаров в случае:

-- желания проникновения на рынки продукции;

--удержания своей доли на уже освоенных рынках при обострении на них конкуренции;

--заинтересованности поддержания деловых отношений с конкретными клиентами.

При применении этой стратегии поставщики исходят из того, что такой порядок расчетов с покупателями будет способствовать расширению объемов реализации товаров, и в результате издержки снизятся настолько, что перекроют понесенные транспортные расходы.

Следует однако помнить, что рассчитанная тем или иным методом цена товара, вовсе не является реальной ценой, так как рынок сам ее дополнительно корректирует. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен весьма разнообразно.