2. Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которых обусловлен назначением товара.

Для рынков потребительских товаров – чаще всего используются такие признаки:

• демографические – возраст, пол, размер семьи, число детей. По данному признаку выделяют такие группы потребителей как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные.

• социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность.

• психологические – стиль жизни, особенности личности.

• поведенческие – повод для совершения покупки, выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Мотивы покупательского поведения точнее характеризуют реакцию покупателей на товар, чем точные количественные сегменты рынка по географическим или демографическим признакам. По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на6 низкую цену, длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Для товаров производственного назначения выделяют такие признаки сегментации: отраслевая принадлежность и сфера деятельности; размер потребителей-организаций; специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений).

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление – город, село, удаленность от предприятия производителя). Этот критерий особенно необходим, когда на рынке климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Главное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Группы потребителей, выделяемые по реакции на нововведения:

Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течении длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы).

Для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся отрасль (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля); форма собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная); сфера деятельности (основное производство, производственная инфраструктура); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север).

3. Целевой сегмент рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие (т.е. выбрать целевые сегменты рынка) и выбрать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, выбранных для маркетинговой деятельности предприятия с учетом конкуренции, размер рынков, каналов сбыта, норм прибыли.

Как уже говорилось, существует три варианта охвата рынка:

1. Стратегия массового маркетинга – относится к стратегии больших продаж;

Предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним предложением, обеспечивая ему привлекательность в глазах всех групп потребителей. Фирма концентрирует усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в этих нуждах.

Главная цели массового маркетинга – максимизация сбыта. Проникновение на многие сегменты связано с широким захватом рынка, требует больших затрат и ресурсов, поэтому эта стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Но по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективен.

2. Стратегия концентрированного (целевого) маркетинга;

Применяется на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Важно приспособить маркетинговую программу к своему сегменту лучше, чем это делают конкуренты.

Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например экзотические товары для состоятельных потребителей, специальная одежда для спортсменов).

Здесь так же опасны влияние конкурентов и риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, образующих целевой рынок данного предприятия.

3. Продуктно-диференцированный маркетинг;

Предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение, имеются различные планы маркетинга для каждого сегмента рынка. Охват нескольких сегментов требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга различных марок товара.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители пренебрегают. Потребители в этих сегментах не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений (например: товары для подростков и пенсионеров). Это называют Рыночным окном. Производитель стремящийся зарыть «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, называются Рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и с помощью поиска «рыночных окон», обеспечивается только при помощи тщательной сегментации. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателя.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства и образ продукции конкурентов., оценить положение на рынке своих товаров. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособности положения товара на рынке.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что речь идет о товаре созданном специально для них, так что бы они считали этот товар своим идеалом. Возможно применение разнообразных подходов и методов (например, позиционирование на базе конкретных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений).

Последний этап процесса сегментации рынка

Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг – микс): товар, цена, распределение, продвижение. Анализировать их надо во взаимосвязи с друг другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.