3. Товарный знак

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира. С позиции маркетинга – товарный знак особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, а вместе с этим и нести ответственность за некачественные товары данного знака.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные. Регистрация товарного знака нужна для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, а так же для продажи лицензий на товарные знаки. Поэтому товарный знак имеет большое экономическое значение и становится ценным объектом собственности, который у крупных компаний исчисляется миллионами и миллиардами долларов. (например товарный знак «Кока-кола» оценен фирмой-владельцем в 3 млрд. долларов).

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения него качества. Что касается покупателя, для него это движущий мотив покупки, и гарантия качества.

6. Цены и ценовая политика закон спроса и предложения

6.1 ЗАКОН СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Спрос определяет количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течении определенного периода времени.

Основной свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, наоборот, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Следовательно, существует отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса, которую называют законом спроса. Он объясняется следующими основными причинами:

1. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить

покупку. Высокая цена снижает у потребителей желание совершить покупку, а низкая цена – стимулирует к совершению покупки.

2. Потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности

– т.е. принципа, согласно которому последующие единицы данного продукта приносят все меньше и меньше удовлетворения – потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена снижена.

3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса и предложения можно

объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении альтернативных товаров. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми.

В краткосрочном периоде спрос на товары определяется фактором цены, однако в долгосрочном периоде свое влияние оказывают также неценовые факторы изменения спроса, которые так же называют неценовыми детерминантами спроса. Когда эти неценовые факторы изменяются, происходит сдвиг в сторону увеличения спроса или в сторону уменьшения спроса.

К основным неценовым детерминантам спроса относятся:

1. Вкусы, или предпочтения потребителей.

Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызвано рекламой или изменением моды.

2. Число покупателей.

Очевидно, что увеличение на рынке числа потребителей вызовет повышение спроса, а уменьшение числа потребителей ведет к сокращению спроса.

3. Доход.

Воздействие на спрос изменений в доходах потребителей носит более сложный характер. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. Товары, спрос на которые меняется в прямой зависимости от изменения дохода, называют нормальными товарами. Товары, спрос на которые падает по мере увеличения дохода, или наоборот, спрос на которые возрастает по мере снижения доходов, называют низшими товарами.

4. Цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

В случае если два продукта являются взаимозаменяемыми, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь ( например чай и кофе). Когда два товара являются взаимодополняемыми, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь (например, чай и сахар).

5. Ожидания потребителей.

Потребительские ожидания относительно будущей цены товара или изменения дохода в будущем периоде способны изменить спрос. Ожидание повышения цен или увеличения дохода ведет к повышению спроса в текущем периоде. Ожидание снижения цен или падения дохода ведет к снижению спроса в текущем периоде.

Цена с точки зрения потребителя выступает как сдерживающий фактор. Препятствие в виде высокой цены означает, что потребитель, оказывающийся в роли плательщика, будет покупать по этой цене относительно небольшое количество продукта; чем ниже ценовой барьер, тем больше потребитель будет покупать. С другой стороны, поставщик выступает в роли получателя денег за продукт. Для него цена представляет выручку за каждую единицу продукта, а поэтому она служит стимулом к тому, чтобы производить и предлагать свой продукт к продаже на рынке.

В краткосрочном периоде предложение товара определяется фактором цены, однако в долгосрочном периоде свое влияние так же оказывают неценовые факторы, которые так же называют неценовыми детерминантами.

К основным неценовым детерминантам относятся:

1. Цены на ресурсы.

Существует прямая связь между издержками производства и предложением. За дополнительные единицы продукта фирма должна устанавливать более высокие цены, поскольку производство этих дополнительных единиц требует больших издержек. Это означает, что снижение цен на ресурсы снизит издержки производства и увеличит предложение.

2. Технология.

Совершенствование технологии означает, что можно более эффективно произвести единицу продукции, т.е. с меньшей затратой ресурсов. При данных ценах на ресурсы снизятся производственные издержки и увеличится предложение.

3. Налоги и дотации.

Повышение налогов увеличивает издержки производства и сокращает предложение, и наоборот, когда государство дотирует производство какого-либо товара, оно фактически снижает издержки и увеличивает предложение.

4. Цены на другие товары.

Снижение цен на одну группу товаров может привести к увеличению предложения другой группы товаров (например, снижение цен на чай может привести к увеличению предложения кофе).

5. Ожидания производителей.

Ожидания производителей относительно увеличения или снижения цен на их продукцию в будущем влияет на объем предложения в текущем периоде.

6. Число производителей.

При данном объеме производства каждой фирмы увеличение числа производителей ведет к увеличению предложения, и наоборот.

Способность конкурентных сил предложения и спроса устанавливать цену на уровне, на котором решения о продаже и покупке синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цен.

6.2 ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, хотя не всегда. По особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но при таких условиях существует предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателей к ценам определяется целым рядом психологических и экономических факторов; например чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если продукт: не имеет аналогов; затраты потребителей на продукт на велики по сравнению с доходами; продукт может применяться в системе с ранее приобретенными продуктами; потребители не могут долго хранить продукт.

Для осуществления продуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставить структуру издержек (постоянных и переменных) с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки ( на единицу продукции). Издержки составляют нижнюю границу цены.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров, в результате которого объективно определяются позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит принятие решения: можно ли установить более высокую, чем у конкурентов, цену на товар, либо преимуществом данного товара будет более низкая цена.

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принять решение о ценах. Для этого нужно выбрать такой метод системы ценообразования, который максимально учитывает названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

1. ориентированное на собственные издержки;

2. ориентированное на спрос;

3. ориентированное на конкуренцию.

Выбрав и применив один из методов ценообразования следует установить конкретную цену (принять ценовое решение). Необходимо не забыть о таких аспектах, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса; проверить соблюдение исходных целей ценовой политики; выявить различные типы реакций на принимаемую цену.