4. Сегментация рынка строительной продукции

Сегментация рынка строительной продукции – довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата, необходимо следовать определенным правилам:

• между потребителями должны быть значительные различия для образования сегментов;

• каждый сегмент должен быть четко ограничен;

• у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

• выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

• сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента:

• нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

• сегментация требует больших затрат;

• возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

• строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями;

• гражданское строительство;

• промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и имидж продукции.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему:

• позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);

• позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

• позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

• позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

5. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

Принятие потребителем решения о покупке включает этапы:

1)осознание проблемы; 2)поиск информации; 3)оценка вариантов; 4)покупка; 5)реакция на покупку; 6)освобождение от покупки.

1) Осознание проблемы:

Потребность может быть вызвана внутренним (голод, жажда) а иногда и внешним раздражителем. Компании производителю необходимо знать потребности покупателей, только тогда они смогут продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых.

2) Поиск информации:

Потребитель, у которого возникает желание приобрести товар, может заняться поиском информации (друзья, знакомые, СМИ, объективные рейтинги в спец. изданиях и т.д.). Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы товар в «комплект осведомленности» и «комплект выбора» потребителя. Источники информации, которыми пользуется потребитель необходимо выявлять и определять их ценность.

3) Оценка вариантов:

Основа для принятия решения о покупке – это оценка различных вариантов, составляющих «комплект выбора». Потребитель рассматривает любой товар, как определенный набор свойств (для губной помады – это цвет, для шины – безопасность и долговечность протектора). Эти свойства интересуют всех, но разные потребители считают главными для себя разные свойства.

4)Покупка:

Решение о покупке принимается на основе выбора наиболее подходящего варианта. На решение потребителя могут повлиять еще и отношение других людей, а так же непредвиденные факторы (например кража кошелька).

5)Реакция на покупку

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Если товар соответствует его ожиданиям, потребитель удовлетворен. Это отразится на последующем поведении потребителя. Скорее всего он в следующий раз купит тот же товар и поделится с друзьями своими положительными отзывами.

Недовольные потребители могут перестать покупать этот товар, выскажут свое недовольство друзьям и знакомым или обратятся в суд.

6)Освобождение от продукта:

Полное избавление от товара, его утилизация (ремаркетинг). Например, когда потребитель перестает использовать автомобиль, ему необходимо избавиться от него, обменять на другой или отправить на свалку. Так же потребителям приходится избавляться от упаковки, от документации на продукты и от них самих. Способы освобождения во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителя.