8. Фактори, що обумовлюють специфіку маркетингової діяльності на фірмі малого бізнесу.

На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані (зовнішні).

Основнми факторами, що обумовлюють специфіку маркетингової діяльності на фірмі є:

• Фактори макросередовища (фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати)

• Економічні (темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища);

• соціально-культурні (культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми);

• політико-правові (законодавство, урядові установи, впливові групи населення, митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність);

• технологічні (науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій);

• природно-географічні (під час прийняття рішення щодо стратегії й тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови).

• Фактори мікросередовища (фактори, на які підприємство може безпосередньо впливати і контролювати)

  • місія;

  • цілі фірми та засоби їх досягнення;

  • організаційна структура і інформаційна система;

  • кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми, слабоконтрольовані - пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірми умов.

9. Основні складові маркетингової діяльності на фірмі малого бізнесу

Застосування маркетингу дозволяє малим підприємствам перебудувати свою виробничо-господарську діяльність з урахуванням вимог, пропонованих ринком, тому що маркетинг для даних об'єктів являє собою комплексну систему організації виробництва і збуту продукції, що ґрунтується на вивченні споживчого попиту і можливостей збуту товарів і послуг підприємства.

Велике коло завдань, що доводиться вирішувати маркетингу, зумовлює різноманітність функцій, що являють собою сукупність видів діяльності, спрямованих на вивчення ринку, розвиток асортименту, формування каналів просування товарів на ринок, проведення реклами, стимулювання продаж і тощо. Маркетингові функції мають визначену рухливість і постійно змінюються, залежно від розв'язуваних малими підприємствами завдань. Тому для визначення основних напрямків маркетингової діяльності на підприємствах малого бізнесу доцільно провести систематизацію маркетингових функцій (табл.1.).

Систематизація функцій маркетингу для підприємств малого бізнесу

Функції	Вид діяльності
Маркетингові дослідження	Вивчення попиту на товари та послуги Вивчення ринків Вивчення конкурентів Дослідження та аналіз економічної ефективності у торговій, промисловій та рекламної сферах Дослідження бренду Мерчендайзінг Франчайзінг
Виробництво та планування асортименту товарів	Визначення та розробка асортиментної політики Пристосування якісних характеристик товарів до нестатків споживачів Розробка асортиментної програми виробництва Цінова політика
Збут і розподіл товарів	Планування й організація продажів Вибір способу розподілу і просування товарів на ринок Створення товаровиробничої мережі, системи обслуговування покупців і товарів
Реклама і стимулювання збуту	Розробка реклами Стимулювання збуту Зв'язок із громадськістю Формування позитивного іміджу малого підприємства

Дослідження цінової політики малих підприємств вказало залежність встановлення ціни від їх цілій. Підприємства, метою яких є одержання високого рівня прибутку, стабільного протягом тривалого періоду часу, установлюють високі ціни. Інші підприємства, які збільшують свою частку на ринку, як правило, встановлюють низькі ціни на свою продукцію.

Важливу роль у забезпеченні ефективного підприємництва в сфері малого бізнесу та вибору маркетингової стратегії суб'єктів підприємництва є аналіз конкурентного середовища, який проводиться з метою її діагностики і визначення таких характеристик продукції, які б забезпечили її конкурентні переваги.

Аналіз конкурентного середовища, у тому числі характеристик реалізованої конкурентами продукції, дозволяє визначити та реалізувати такі характеристики власної продукції, які б мали визначені конкурентні переваги з якості та надійності (технічний рівень), вартості (продажна ціна) і після продажного сервісу, а також надає можливість уточнити місію та мету в малому бізнесі.

Треба підкреслити, що в сучасних умовах низької платоспроможності клієнтів-споживачів продукції підприємств малого бізнесу найважливішим показником, що визначає попит, є ціна. Визначення базової ціни залежить від вибору стратегії ціноутворювання, що може бути орієнтована на витрати, попит або конкуренцію.

12.Процедура визначення цільового ринку фірми малого бізнесу Цільовий ринок — це найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Кожен із сегментів треба розглянути щодо можливості його вибору як цільового для підприємства. Для цього пос­лідовно оцінюються доступність ринку, його потенціал і можливості освоєння .Для оцінки доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні; можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість; актив­ність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку. Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв’язку з необхідністю пристосування до ринку.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків.

2. Вивчення чинних на ринку обов’язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки.4. Визначення конкурентоспроможності товару.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв’язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу. 8. Визначення можливого обсягу продажу.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов’язані з реалізацією програми маркетингу.