Два главных составляющих элемента бренда:

• имя бренда (brand name) и

• образ бренда (brand image).

Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории.

Факторы, определяющие успешный имидж фирмы:

• моральные принципы;

• миссия фирмы (mission);

• корпоративная философия;

• долгосрочные цели компании (vision);

• стандарты поведения и внешнего вида.

Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет,

В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Philip Morris), «Camel» (компания R.J. Reynolds Nabisco, а после выкупа ее международного бизне-c-Ajapan Tabacco International в 1998 г. — именно эта корпорация); кукла «Барби» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта Daimler-Chrysler AG является мегабрсндом. Производственное подразделение этой корпорации Jeep представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep — внедорожник «Cruiser».

Характеристики бренда, используемые при его оценке:

1. Сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

2. Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.

4. Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided оf prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting и Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Internet на сайте www.interbrand.com.

Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рыночной капитализации составляет 72,53%.

Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т, д.), учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Philip Morris приобрела фирму Kraft Food за $13 млрд, что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней.