Спонсорство в области искусства и культуры

Причины малой популярности спонсорства в области искусства и культуры:

• Повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой.

• Относительно низкая численность зрительской аудитории.

• Недостаточное освещение событий в мире искусства (например, вернисажей, концертов классической и народной музыки и т. п.) в средствах массовой информации.

Наиболее перспективные сферы спонсоринга в области искусства и культуры:

• эстрада,

• телевизионные передачи,

• телефильмы и телеспектакли.

Менее привлекательные (с коммерческой точки зрения) пока остаются:

• классическая музыка,

• кино,

• театр,

• изобразительное искусство.

В западных странах классическая музыка, изобразительное искусство и театр традиционно являются сферами спонсорской деятельности производителей дорогих, эксклюзивных товаров. Это является следствием значительно более высокого культурного уровня национальной деловой и политической элиты этих стран.

В качестве субсидируемой стороны в сфере культуры и искусства могут выступать:

1. Деятели искусств и артисты (например популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid);

2. Творческие коллективы (например спонсор рок-группы «ОкеанЭльзы» — компания Pepsi Co; поп-группы «Алиби» — торговая марка «MacCofee»);

3. Конкретные проекты в сфере культуры и искусства (швейцарский производитель часов Swatch спонсирует чемпионат мира побрейк-дансингу в Нью-Йорке — Swatch World Break-Dancing Championship, конкурс уличного рисунка в Париже; Coca-Cola — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»);

4. Творческие конкурсы (производитель фортепиано — чешская фирма Petroff традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов в чешском городе Устьнад-Лабем);

5. Отдельные концерты и турне (например серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка «МA3», киевские гастроли Мариинского театра в феврале 2001 г. и Большого театра в апреле 2002 г. — кондитерский концерн ЛВК). Официальным напитком гастролей Филиппа Киркорова в Киев в 1999 году стал квас «Монастырский»;

6. Учреждения культуры (банк Факториал — спонсор Харьковской областной филармонии);

7. Постановка спектаклей (ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова);

8. Производство кинофильмов, телесериалов (так, Ford Motors Co спонсировал телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк Ва-Банк принял участие в финансировании съемок сериала «День рождения Буржуя» и сам стал одним из «героев» сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов действующим лицам фильма и прочие «денежные дела», по сценарию, проходили в этом конкретном финансовом учреждении;

9. Телевизионные программы (КВН традиционно поддерживается маркой кофе «Elite», а в последнее время — компанией Gefest, программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсируют торговая марка «Торчин продукт», «Чумак» и др.

Возможные обязанности субсидируемой стороны при спонсорстве в сфере культуры и искусства:

1. обязательное упоминание спонсора

• в интервью,

• с эстрады на концертах,

• на афишах,

• в титрах кинофильмов,

• публичных выступлениях,

• пресс-конференциях,

• в рекламных анонсах и т. д.

2. Размещение єлементов фирменного стиля спонсора на

• программах спектаклей или концертов,

• на входных билетах,

• на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по ее окончании.

3. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (так, актеры — участники заседаний телевизионного клуба «Белый попугай» практикуют импровизированную рекламу спонсора конкретной передачи).

Спонсорство в социальной сфере

Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Основные сферы спонсорства в социальной сфере:

1. Защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.).

2. Проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Примером может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек- АнтиСПИД);

3. Образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам). Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм;

4. Научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса;

5. Помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's завоевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда МакДоналда для помощи семьям с тяжелобольными людьми;

6. Муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью). Так, очень хорошо была воспринята харьковчанами покупка крупной региональной компанией АВК слона для городского зоопарка. Причем в печати и даже на рекламных щитах («С новосельем, слоненок Тэдди!») это было преподнесено не как «царственный жест», а как участие компании в общегородском проекте, средства на который собирались всем городом. Стоит уточнить, что вклад АВК при этом составил более 95% необходимой суммы.

в свете более широкого использования концепции социального маркетинга, значение спонсорства в социальной сфере, безусловно, будет возрастать.

БРЕНДИНГ

Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга

Понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брендинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий за последние полвека:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

Фирменный стиль (англ, corporate identity) - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда.

По определению Американской маркетинговой ассоциации

Бренд (англ, brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов.

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда:

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Брендинг — товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.

В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ, brandimage), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.