Спонсорство Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства

Иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство». Термин происходит от английского «sponsor» — плательщик, финансист. Часто спонсоры пытаются называть себя меценатами. Но меценат оказывает помощь развитию искусства бескорыстно, а спонсор – преследует достижение маркетинговых целей: стимуляцию спроса, «раскрутка» своего брэнда.

Спонсорство - это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Информационное спонсорство – это распространение СМИ, выполняющими роль спонсора, информации о своем реципиенте. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте.

Преимущества спонсорства:

1. Действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий.

2. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов.

3. Эффект от спонсорства часто превосходит эффект от рекламной акции с таким же бюджетом. ! Подумайте сами и объясните, почему так происходит.

4. Одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора, т.о. сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Пример: спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи, игрок может воспользоваться одной телефонной подсказкой. В качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. Передача «Вкусно с Борисом Бурдой», на телеканале «Інтер». Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла «Олеина». Каждый раз, когда в блюдо необходимо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. В дальнейшем спонсорами была торговая марка «Чумак» и др. Аналогично в свое время были построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем.

5. Спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства.

Это связано с тем, что спонсоринг — явление для новых постсоветских государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в статье 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем».

В украинском же Законе «О рекламе» к конкретным ограничениям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Однако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. Если учесть, что подавляющая часть мировых и национальных брендов производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать «ссылки относительно особенностей товара» иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели — напоминания. Примеры удачного обхода действующих законодательных ограничений: торговая марка «Шустов» , которая спонсирует телепрограммы «Джентльмен-шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дерибасовской», «Всеукраинский телеконкурс анекдотов» и др.

Три основных направления коммуникационной деятельности фирмы по спонсорингу, в зависимости от типа основной целевой аудитории:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Коммуникационные задачи спонсоринга, ориентированного непосредственно на потребителя:

• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

• Напоминание об уже хорошо известной фирме. Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

• Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Например, большинство зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж—Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий («Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» и др.). Поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком. Примером комплексного подхода в спонсорской деятельности, направленной на рынок потребителей высококачественной стильной одежды, может служить деятельность компании Hugo Boss. В начале 70-х гг. эта немецкая фирма выступила спонсором гоночной команды «Porsche» в соревнованиях «Формулы 1». Эксклюзивность одной из самых дорогих марок автомобилей «Porsche» автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу, известных артистов, художественных выставок и нескольких шоу, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. В результате усилий по созданию бренда, в том числе и в спонсорской сфере, к 90-м гг. объемы продаж компании возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили самые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность, а также высокие показатели приверженности потребителей.

Основные коммуникационные задачи спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения:

1. Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.)

2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель — формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

Задачи спонсорства, направленного на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора:

1. Мотивация труда сотрудников. Пример: лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.).

2. Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы.

3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Основные сферы реализации спонсорских проектов:

• спорт,

• искусство и культура,

• социальная сфера.

Спонсорство в области спорта

В практике современного спонсорства оно имеет наибольший вес по объему финансирования. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.

Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998 г., которые проходили во Франции, в 37 млрд человек. У данного футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые заплатили за это от 150 до 200 млн франков. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарных знаков на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) — более 525 млн франков. Эти два источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.

Еще дороже обходится трансляция Олимпийских игр. Если в 1984 г. Организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239 млн, в Сиднее в 2000 г. —- уже $668 млн, а в Афинах 2004 г. — более $800 млн . Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити — столицей зимней Олимпиады 2002 г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Еще S738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады. Естественно, что и эти средства были компенсированы за счет национальных рекламодателей и спонсоров.

Основные факторы, определяющие выбор вида спорта, как сферы спонсорства:

1. Совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора.

2. Достаточная многочисленность зрительской аудитории, — болельщиков данного вида спорта.

3. Степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора.

4. Престижность, имидж того или иного вида спорта.

5. Анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора.

Например, германский автомобильный концерн OpelAG в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов — «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Конкурент концерна Opel — корпорация Ford также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир — Лигу чемпионов. Немаловажным моментом является и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины — подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsberg выступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach-3».

Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией Сибирский алюминий. Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами турнира стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Как известно, услугами такого класса банка и гостиниц пользуются лица с уровнем доходов, превосходящим средний. Кроме того, теннис — один из наиболее элитных видов спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать:

• спортивные коллективы;

• отдельные спортсмены;

• спортивные соревнования (мероприятия).

При спонсировании спортивной команды спонсор может выступить ее основателем. Например, харьковская Национальная юридическая академия — основатель волейбольной команды «Юр'академия» в высшей украинской лиге (бронзовый призер суперлиги 2001 и 2002 гг.). Возможно заключение срочного договора: например, договор спонсорства компании Лукойл с футбольным клубом «Спартак» (Москва), аналогичный договор — украинского Проминвестбанка с футбольным клубом «Динамо» (Киев).

В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Спонсор, может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение (например, в середине 90-х гг. — фирма Reebok и сборная России по футболу) или некоторые услуги (бесплатные спонсорские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компанией Международные авиалинии Украины).

Возможные обязанности субсидируемой стороны при спортивном спонсорстве:

1. Пропаганда фирменного наименования.

2. Включение фирменного наименования в название команды (например «Лада» — название марки автомобиля, выпускаемого фирмой-спонсором, и хоккейной команды).

3. Элементы фирменного стиля спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут наноситься на спортивную форму, спортивный инвентарь и оборудование, (например логотип компании Лукойл — на форме футболистов московского «Спартака»).

4. Договора может предусматривать личное участие спортсмена (или команды) в рекламе фирмы (например теннисист Марат Сафин — рекламные обращения Adidas) и различных акциях паблик рилейшнз.

5. Использование спортсменом или командой только продукции спонсора.

6. Обязательное упоминание спонсора в интервью.

Пример: договор корпорации Nike, заключенный с американским теннисистом Андре Агасси. Согласно этому договору, спортсмен обязан использовать только спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором. Обязательным было также упоминание спонсора в интервью средствам массовой информации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным инвентарем и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет вознаграждение в рекордном для теннисной практики объеме —$100 млн.

7. Провозглашение и обеспечение специального, исключительного статуса продукции спонсора. Так, McDonald's был объявлен официальным рестораном зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. и Солт-Лейк -Сити в 2002 г., а также летней Олимпиады в Сиднее в 2000 г. Пиво «Amstel Beer» было провозглашено официальным напитком футбольного турнира Лиги чемпионов УЕФА в 2000 г., минеральная вода «Aqua Minerale» — официальным напитком теннисного турнира «Кубок Кремля»- 2001 г. ооо.

8. Право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.

Примерами спонсорства спортсменов в практике украинского бизнеса могут служить: шефство Цептер Украина над мировым рекордсменом, легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем Бубкой, над художественной гимнасткой Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой Мазда Украина олимпийской чемпионки в том же виде спорта Екатерины Серебрянской и др.

Две главные проблемы спортивного спонсорства:

• Риск, неудачного выступления реципиента в соревнованиях, — ведь на спонсора проецируется не только удачный имидж реципиента, но и его поражения.

• Негативная реакцию потенциальной целевой аудитории, которая является болельщиками спонсировавшихся команд и отдельных спортсменов в момент прекращения спонсорской поддержки.

Компания Opel в 2002 г. не продлила спонсорские договоры с футбольными клубами «Милан», «Пари Сен-Жермен» и «Бавария». Естественно, что «фаны» этих команд вознегодовали. Проблему усугубило и то, что прекращение поддержки французской команды совпало с обострением финансового положения клуба. Все это сказалось в некоторым падением спроса на продукцию спонсора.