7. Внедрение в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «Новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конструкции названия рекламируемой марки. «Нигде кроме, как в Моссельпроме», или тоже историческое, но более близкое по времени; «У МММ нет проблем!». Из современных посланий: «Сделай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чистота — чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. В качестве одного из инструментов создания устойчивости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроизвольно ответит «О'би».

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни».

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Слухи в организациях

Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых организациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов».

Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифирменной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании.

В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль.

При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создание атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

Типичные проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов в организации:

• предстоящие сокращения сотрудников; » новые меры по борьбе с опозданиями;

• изменения в структуре организации;

• грядущие перемещения и повышения;

• подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99%.