
- •Паблик рилейшнз – 21 – Первая порция паблик рилейшнз
- •Основные виды информационных поводов:
- •6.Паблик рилейшнз в Internet.
- •7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
- •По охватываемой территории:
- •По времени:
- •7. Внедрение в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
- •Слухи в организациях
- •Спонсорство Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства
- •Спонсорство в области искусства и культуры
- •Два главных составляющих элемента бренда:
- •Характеристики бренда, используемые при его оценке:
- •Основные маркетинговые цели брендинга:
- •Основные цели фирменного стиля:
- •Преимущества фирменного стиля:
- •Система фирменного стиля
- •Пять основных типов тз:
- •Комбинированный.
- •Подходы к разработке слоганов:
- •Основные носители элементов фс:
- •Разработка и регистрация товарного знака
- •Участие в выставках и ярмарках Основные этапы становления ярмарок:
- •Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.
- •Процесс организации выставки
- •Основные этапы подготовки и проведения выставки:
- •Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий:
- •Монтаж экспозиции.
- •Обеспечение рабочей программы выставки.
- •Официальное закрытие выставки.
- •Основные руководящие органы выставки
- •Основные функции пресс-центра выставки:
- •3 Основных зоны выставочной площадки фирмы участницы выставки:
- •Основные функции стендиста:
- •Основные критерии оценки результатов участия фирмы в выставке (ярмарке):
7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.
Product placement (в переводе с английского — размещение товара) – это размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов.
При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика
Например, в серии кинофильмов о Джеймсе Бонде главный герой использует автомобиль «BMW» 750-й серии (изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около S3 млн., однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты), в предыдущих сериях — еще одна марка лимузина — «Бент-ли», швейцарские часы «Omega». Агент 007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».Особая роль отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем. !!!Но демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», привела к неудовлетворенности части покупателей
В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильма постоянно «согреваются» водкой «Урожай». В другой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зимний период» водку «Урожай» сменяет водка «Русский размер». Объектом product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данного приема: указанные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.
В украинском телевизионном многосерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.
Более удачным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».
Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий An» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С.-миссия».
Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.
Основные, традиционные этапы ПР-кампании:
Оценка сложившейся ситуации.
Формулирование целей кампании.
Определение и изучение целевой аудитории.
Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.
Разработка бюджета кампании.
Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.
Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.
Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-настоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.
Основные характеристики паблик рилейшнз, как вида коммуникаций:
широкий охват потребительской аудитории;
повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);
относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;
многообразие применяемых форм;
относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Клиенты передают информацию о предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».
Слухи (молва,) это совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», из уст в у ста».
Очень важно, чтобы молва генерировалась самим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть нацелена на решение маркетинговых задач отправителя.
Слухи, неформальные маректинговые коммуникации (НВМК) входят в качестве элементов в паблик рилейшнз.
Пример, в июне 1815г. лондонский банкир Ротшильд первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем он и воспользовался, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Ротшильд в считанные дни многократно увеличить его состояние.
Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».
В некоторых, очень редких, случаях молва является более респектабельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба).
Характеристики слухов:
Самотраислируемостъ (каждый новый адресат становится источником информации);
Однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;
Спонтанность (часто слухи зарождаются самопроизвольно);
Невысокая степень его контролируемости;
Высокий уровень искажаемости но «пути следования» сообщения;
Относительно невысокую степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
Повышенный уровень помех и различных «шумов»;
Наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;
Отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;
Повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
Главное достоинство слухов: дешевизна.
Главый недостаток слухов: неконтролируемость.
При разработке коммуникационной кампании, в которой предусматривается применение молвы как инструмента, возникают две основные проблемы:
методы конструирования слуха;
методы распространения слуха.
Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникационной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распространение, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» иначе, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричке.
Классификации слухов :