7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Product placement (в переводе с английского — размещение товара) – это размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов.

При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика

Например, в серии кинофильмов о Джеймсе Бонде главный герой использует автомобиль «BMW» 750-й серии (изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около S3 млн., однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты), в предыдущих сериях — еще одна марка лимузина — «Бент-ли», швейцарские часы «Omega». Агент 007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».Особая роль отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем. !!!Но демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», привела к неудовлетворенности части покупателей

В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильма постоянно «согреваются» водкой «Урожай». В другой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зимний период» водку «Урожай» сменяет водка «Русский размер». Объектом product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данного приема: указанные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.

В украинском телевизионном многосерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

Более удачным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».

Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий An» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С.-миссия».

7. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Основные, традиционные этапы ПР-кампании:

1. Оценка сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5. Разработка бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности.

Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-настоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.

Основные характеристики паблик рилейшнз, как вида коммуникаций:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

• относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Клиенты передают информацию о предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth».

Слухи (молва,) это совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», из уст в у ста».

Очень важно, чтобы молва генерировалась самим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть нацелена на решение маркетинговых задач отправителя.

Слухи, неформальные маректинговые коммуникации (НВМК) входят в качестве элементов в паблик рилейшнз.

Пример, в июне 1815г. лондонский банкир Ротшильд первым узнал с помощью голубиной почты исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем он и воспользовался, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Ротшильд в считанные дни многократно увеличить его состояние.

Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать суперпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

В некоторых, очень редких, случаях молва является более респектабельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба).

Характеристики слухов:

1. Самотраислируемостъ (каждый новый адресат становится источником информации);

2. Однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

3. Спонтанность (часто слухи зарождаются самопроизвольно);

4. Невысокая степень его контролируемости;

5. Высокий уровень искажаемости но «пути следования» сообщения;

6. Относительно невысокую степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;

7. Повышенный уровень помех и различных «шумов»;

8. Наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

9. Отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации;

10. Повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Главное достоинство слухов: дешевизна.

Главый недостаток слухов: неконтролируемость.

При разработке коммуникационной кампании, в которой предусматривается применение молвы как инструмента, возникают две основные проблемы:

• методы конструирования слуха;

• методы распространения слуха.

Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникационной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распространение, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» иначе, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричке.

Классификации слухов :