3 Основных зоны выставочной площадки фирмы участницы выставки:

1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен, поэтому, проводится предварительная работа по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией на выставке:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.

Стендисты — сотрудники фирмы, работающий в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.

Основные функции стендиста:

• установление первичных контактов с посетителями выставки,

• выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

Основные требования, предъявляемые при отборе стендистов:

привлекательная внешность; повышенная коммуникабельность; профессиональная компетентность пользователя, при обязательном незнании технологических секретов;

психологические навыки; знание языка страны — организатора выставки.

Наиболее распространенные типы посетителей выставок: рационалисты, неуверенные в себе, своевластные, нервозные, новаторы, консерваторы, случайные, «воображалы», «проспектоеды», «грубияны», «шпионы», «зануды», «собиратели сувениров» и др.

Факторы, облегчающие изучение конкурентов в ходе выставки:

1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.

3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники информации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям.

5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов.

6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте.

7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным.

Основные критерии оценки результатов участия фирмы в выставке (ярмарке):

• достижения целей участия;

• количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы;

• объем заключенных контрактов;

• налаживание новых каналов распределения;

• анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Пример: постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, участвующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT» обходится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год.