Основные носители элементов фс:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства РR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интеръеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Разработка и регистрация товарного знака

Товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений.

Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придерживаются McDonald's, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, Довгань, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких.

В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фирмы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Так, крупный производитель продуктов питания в России — Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: «J7», «Rio Grande», «Golds»; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» и др. При этом сама марка «Wimm-Bill-Dann» становится так называемым «зонтичны.4 брендам». Данный подход имеет свои преимущества. Выход на рынок новой марки обеспечен доверием потребителей к бренду производителя. С другой стороны, провал отдельной марки на рынке не влечет за собой серьезных негативных последствий для их владельца.

Примерно такой же стратегии придерживался Procter & Gamble при выходе на рынок стран СНГ. Вначале почти все рекламные ролики товаров компании заканчивались воспроизведением ее товарного знака и слогана «Качество, заслуживающее доверия!». Однако «близость» товарного бренда к зонтичному подчеркивается не всегда. В некоторых случаях Procter & Gamble намеренно дистанцируется от торговых марок, которые ему принадлежат. Например, мыло «Carney” и чипсы «Pringles» позиционируются как отдельно стоящие бренды.

Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца?

Основные документы международного права, регулирующими данный процесс: Парижская конвенция о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.).

Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно отличаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегистрированных товарных знаков. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться аннулирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее.

В то же время в практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это приводило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юридические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей собственной) является одной из важнейших коммерческих тайн.

Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака.

Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированные по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков.

Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций .

Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важного для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продукции или услуг.

Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмы-заявителя.

По истечении определенного времени после отправки заявки в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя нарегистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы — 1-2 года.

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге.

Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ.

В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют такназываемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа «Salamid» в тот же регистрационный класс вносятсятакие марки как «Sulamid», «Sulanid», «Salamin» и т. д.

Рекламоспособность означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.

Признаки рекламоспособности:

Новизна идеи; Эстетичность; Лаконичность;

Способность к адаптации; Удобопроизносимость; Технологичность;

Ассоциативность; Недвусмысленность.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, содержащий стилизованный силуэт ели.

Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т. е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм McDonald's, Mercedes, British Petroleum и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак авиакомпании Аэрофлот, так как он содержит определенные элементы идеологической символики.

Словесные ТЗ должны быть эстетичны, благозвучны. Названия фирм типа Гип-ротрактороселъхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных.

Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хори по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами:

в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге;

на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в качестве упаковки.

Его универсальность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования».