Паблик рилейшнз – 21 – Первая порция паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР; англ, public relations, PR), Насчитываетс свыше 500 определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Термин «паблик рилешднз» без перевода используется не только в англоязычных странах.

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что

ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей.

Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее определение:

ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации.

Основным направлениям ПР на уровне фирмы:

1. Формирование благоприятного общественного мнения и имиджа фирмы.

2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

4. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

5. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

6. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Паблисити – это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства «Тайленол» цианистым калием. В 5 человек погибли. Началась паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола». Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий: было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам; изменен дизайн упаковки лекарства и произведен бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson & Johnson, понеся большие убытки, сохранила доверие и симпатии потребителей, что позволило компенсировать потери новыми прибылями.

Пример: антикризисный паблик рилейшнз службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. В стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.

Пример: ПР-кампания управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети.

Средства и приемы ПР:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

• производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

• Кейс-истории: в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.

• Организация интервью руководителей фирмы, других ее сотрудников средствам массовой информации.

• Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

Основными требованиями, к ответственным за связи с прессой:

1. Высокие личные коммуникативные способности.

2. Хорошее знание специфики деятельности своей организации;» обязательность и пунктуальность.

3. Внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации.

4. Наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде.

5. Наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ.

6. Желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.

• Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.

• Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

• Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции «Colors» («Цвета»), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.

В начале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала «Ford Magazine». С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей «Ford» в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей.

Издание «AEROFLOT» — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот –российски емеждународные авиалинии (с 2000 г.: Аэрофлот-Российские Авиалинии).Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Основное содержание: новости, культура, туризм, архитектура. Главное, чтобы интересно было читать во время полета.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Это необходимо для того, чтобы создать

Информационный повод – некоторое событие, в бесплатном освещении которого могут быть заинтересованы средства массовой информации.

(Поскольку оно представляет интерес для их читательской аудитории, а демонстрация их осведомленности в отношении данного события повышает их собственный рейтинг и тиражи).

Фирме остается только создать событие, а потом помочь получить информацию о нем СМИ.

Отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях она широко распространена.