Тема 4. Моделювання бренду

Ситуаційна вправа №1

ВАТ «ПИВОВАРНИЙ ЗАВОД «БАЛТИКА»

Завод був створений в 1990 р., в 1992 р. був акціонований, і видатним акціонером став консорціум скандинавських пивних компаній «Балтик Бевереджис Холдинг». У 1997 р. придбаний контрольний пакет акцій компанії «Донське пиво», що знаходиться в м. Ростові на Дону. Саме з 1997 р. веде свою історію пивоварна компанія «Балтика».

«Балтика» є найбільшим виробником пива в Східній Європі і виробляє 500 млн літрів пива в рік. У 1998 р. частка ринку в Москві і Санкт-Петербурзі складала відповідно 26,1% і 36,1%. Частка ринку росла, в 1999 р. вона склала більше 15%, причому ця величина в Пітері (76%) і Москві (25,9%) являється істотно більше високою. «Балтика» стоїть на європейському рівні по технічній оснащеності, технології виробництва, асортименту і якості продукції, що випускається. Це дає шанси на успіх на світовому ринку. Розлив пива здійснюється на трьох лініях загальною продуктивністю 24 тис. пляшок в годину. Пиво «Балтика» постачається більш ніж в 90 містах.

Успіх «Балтики», за словами керівництва цієї компанії, обумовлений наступними причинами:

1. Грамотним вибором стратегій розвитку. Компанія правильно вибрала час виходу на ринок; першою в Росії створила високоякісне пиво з власною торговою маркою, коли інші заводи Росії виробляли стандартні сорти за старими технологіями («Жигулівське», «Ячмінний колос»), не витримуючи стандарти якості. Важливими стратегічними рішеннями компанії стали: отримання і раціональне використання інвестицій і власного прибутку (у тому числі купівля «Донського пива»), інтеграція з постачальниками сировини і устаткування (спільне будівництво з фірмою «Суфле» власної солодівні).

2. Використанням сучасної технології (сучасне устаткування, усі трубопроводи і ємності виготовлені тільки з нержавіючої сталі, закупівлі кращого зарубіжного солоду і хмелю. Завод має в розпорядженні унікальну установку по очищенню води, контроль якості, новітню технологію складування і відвантаження, кожен етап усього технологічного ланцюжка виробництва пива відстежується за допомогою комп'ютерів).

3. Розвитком продукту (предметом гордості заводу є те, що випуск пива здійснюється за власними рецептами) і упаковки. Компанія розпочала з випуску ряду сортів — Балтика 1, 2, 3, 4 (світлі легкі, світлі середні, темні), задовольняючи найбільші споживчі сегменти. Потім асортимент поповнився сортами, орієнтованими на диференційовані сегменти споживачів. Усі сорти виходять під єдиною торговою маркою «Балтика».

Розвиток продукту за результатами дослідження думок споживачів і постійного експериментування здійснювався в наступних напрямах:

— розробка нових рецептур і розширення асортименту;

— збільшення терміну зберігання пива до 90 діб;

— випуск пива в кегах;

— випуск пива в 5—літрових барильцях;

— розробка пива «Балтика № 9» (новий різновид пива — міцне пиво);

— розробка медового пива.

4. Створенням розгалуженої системи збуту готової продукції. Ця система пройшла два основні етапи. На першому етапі була встановлена чітко обмежена система оптовиків. На другому етапі із-за підвищення конкуренції на ринку були створені регіональні збутові підрозділи, тобто канали прямої дистрибуції. Було організовано 12 збутових регіональних підрозділів.

5. Створенням ефективної системи просування. Головною метою є розширення громадського визнання марки компанії. Якщо розглянути детальніше рекламу і зв'язки з громадськістю, то тут передусім можна відмітити наступне:

—використання для малозабезпечених верств населення рекламного гасла «Звична якість за прийнятною ціною»;

—установа премії «Балтика» артистам Маріїнського театру;

—установа кубку по хокею;

—використання гасла : «Балтика — цим усе сказано»!.

6. Планомірним проведенням маркетингових досліджень в цілях високого інформаційного забезпечення маркетингової діяльності. Регулярно відстежується динаміка показників «обсяг продажу» і «частка ринку» на усіх ринках збуту. Проводиться постійний аналіз діяльності конкурентів (в першу чергу цін і обсягів продажу) і підприємств роздрібної торгівлі, визначається рейтинг різних марок пива, проводяться систематичні дослідження включаючи опитування оптовиків, проведення репрезентативних досліджень споживачів — оцінка іміджу, частки ринку.

В результаті марка пива «Балтика» відома 90% населення Росії, 50% населення України. Планувалося до 2003 р. довести ринкову частку «Балтики» до 25%.

За даними UFG, до листопада 2004 р. частка ринку «Балтики» склала 26,4%, а ріст продажу — 55%, що більш ніж в п'ять разів перевищує ріст усього російського ринку пива. Провідний сорт «Балтики» — «троячка» («Класичне») — отримав національну премію «Товар року» в шостий раз. На міжнародних конкурсах отримали високі оцінки і інші марки пива «Балтика».

Завдання до ситуаційної вправи.

1. Проаналізуйте причини успіху ВАТ «Балтика».

2. Яка роль в цьому успіху ефективної маркетингової політики?

3. Які найважливіші цілі маркетингової діяльності?

4. Сформулюйте і оціните стратегії маркетингової діяльності.

5. Класифікуйте усі заходи маркетингової діяльності по чотирьох елементах комплексу маркетингу, використовуючи концепцію «4Р».

6. (При розробці ситуації використовувалися матеріали, опубліковані в центральній пресі, і виступи керівників відділу маркетингу ВАТ «Пивоварна компанія «Балтика».)

7. Обгрунтуйте вибір імені бренду «Балтика» з урахуванням рівнів його сприйняття цільовою аудиторією.

8. Охарактеризуйте архітектуру бренду «Балтика».

9. Охарактеризувати технології ім’я «Балтика» з використанням функціональних особливостей товару.

10. Вивчіть процес створення успішного бренду «Балтика».

Література

Основна: 1,4, 10,28.

Додаткова: 4,6,9