Тема 3. Маркетингові дослідження у бренд-менеджменті

Ситуаційна вправа №1

«ЗОЛОТИЙ ГОТЕЛЬ»: ВІД МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ДО ДІЇ

Львівський «Золотий готель» був побудований 100 років тому, ще при польському правлінні. Готель, що знаходився в приватній власності, розміщувався в центрі міста, виділяючись своїм величним видом і розкішним фасадом. У радянські часи готель був націоналізований і через хронічну відсутність засобів на ремонт втратив свій минулий лиск. Запущений і застарілий, він ледве дотяг до початку 90—х рр. Санітарний стан готелю був жахливим: номери буквально кишіли тарганами, приводячи в жах туристів і бізнесменів.

«Золотий Готель» сьогодні

У 1992 р. готель був приватизований. Нові господарі вернули йому колишню назву і минулий вид. Приміщення готелю були перебудовані і модернізовані. Під товстим шаром штукатурки виявилися оригінальні малюнки і розписи, відшукався і герб готелю, який був позолочений і поставлений на старе місце, тому зовнішній вигляд «Золотого готелю» став ще привабливішим. Щоб збільшити число номерів, нові власники надбудували ще один поверх, на якому з'явилися сучасні кімнати, оснащені всіма зручностями в євростилі. У готелі відкрили бар і ресторан, переобладнаний з колишньої їдальні, яка розташовувалася у будівлі, що примикає до готелю. Ті, що тепер проживають мають можливість харчуватися, не виходячи з готелю. У коридорах і номерах з'явилися килими, мармурові сходи відполіровані до блиску, а фітодизайнери щодня створюють оригінальні композиції зі свіжих кольорів. Усе це робить атмосферу готелю надзвичайно затишною.

В результаті перетворень «Золотий готель» став кращим серед подібних львівських готелів. Старовинна будівля з вишуканим декором, зручно розташована в старій частині середньовічного міста, притягає безліч туристів і гостей Львова.

Вікна готелю виходять прямо на головну вулицю міста, тому гості знаходяться в центрі усіх подій, що відбуваються у Львові. Усі основні культурні і адміністративні установи, магазини і кафе також розташовані поряд з готелем. Зручне транспортне сполучення дозволяє легко дістатися до готелю з будь-якого куточка міста: із залізничного та автобусного вокзалів, з аеропорту.

Проте є у готелю і деякі недоліки, які заважають йому стати четирьоехзірковим, — ця відсутність підземної парковки і басейну.

Споживачі

Цільову групу «Золотого готелю» складають закордонні туристи, бізнесмени і, з недавніх пір, заможні українці.

Іноземні туристи

Більшість іноземних туристів — вихідці з України або їх діти. Для цієї категорії туристів інтерес представляє саме проживання в старій будівлі готелю — це викликає у них асоціації з Україною минулих часів, навіває приємні спогади і полегшує біль ностальгії. Хіба може дати такі відчуття сучасний готель в стилі модерн, яких існує багато у будь-якому місті? Крім того, «Золотий готель» знаходиться як би в центрі самої історії — в старому місті з великою кількістю історичних пам'ятників.

Іноземні бізнесмени

Для них вигідним є місце розташування готелю в центрі міста, де зосереджена більшість офісів і бізнес закладів. Це означає, що бізнесмени можуть швидко дістатися до потрібного їм офісу.

Таблиця 3.2

Характеристика конкурентів «Золотого готелю»

№	Критерій порівняння	«Золотий готель»	«Дністер»	«Жорж»	«Львів»	«Спутнік»
1	Кількість номерів	60	172	70	140	200
2	Люкси	8	7	3	5	9
3	Ціна	170	186	120	80	128
4	Півлюкси	22	10	8	10	3
5	Ціна	135	102	61	33	52
6	Перший клас	30	154	59	125	188
7	Ціна	135	102	61	33	52
8	Зручності в номерах	Телефон, кабельне ТБ, ванна, душ	Телефон, ТБ, душ	Телефон, ТБ, холодиль-ник	Телефон, ТБ	Телефон, ТБ
9	Зручності в готелі	ресторан, паркінг, бар	ресторан, паркінг, бар	ресторан, бар	ресторан, бар, сауна, переукарня	ресторан, бари, сауна, піца, дискотека
10	Місцерозташування	в центрі	в центрі біля парку	в центрі	в центрі біля оперного театру	Новобудови, далеко від центра
11	Примітка	розкішний вид готелю	Тихе місце	Нерегулярне водопостачання	Нерегулярне водопостачання	Нерегулярне водопостачання

Заможні українці

Для них проживання в дорогому і шикарному «Золотому готелі» — справа престижу: завжди можна красуватися перед колегами по бізнесу тим, в скільки обійшлося проживання в готелі.

Усім цим групам споживачів властива одна загальна риса — вони готові платити високу ціну за високу якість. Крім того, усі вони знайомі з рівнем готельних послуг на заході, можуть легко порівняти і з аналогічними послугами, які надає «Золотий готель», і дати свою оцінку співвідношенню «ціна — якість».

Завдання до ситуаційної вправи.

1. а) Які джерела вторинної інформації може використовувати «Золотий готель» для збору інформації про конкурентів?

б) Яка ця інформація? Які можливі маркетингові дії «Золотого готелю» може спричинити аналіз цієї інформації?

2. Використовуючи інформацію про конкурентів «Золотого готелю», приведену в таблиці, визначите:

а) відмітні конкурентні переваги «Золотого готелю»;

б) способи використання цих переваг.

3. а) Який тип вторинної інформації може використосувати «Золотий готель» для вивчення нинішніх і потенціальних клієнтів?

б) До яких маркетингових дій це може привести?

4. а) Яку анкету слід підготувати для збору первинної інформації про існуючих клієнтів?

б) Які питання можуть бути включені в анкету?

в) Які дії може застосувати готель, отримавши відповіді на кожне з питань анкети?

5. а) Яку анкету повинен підготувати «Золотий готель», щоб зібрати первинну інформацію для виявлення нових клієнтів?

б) Які питання слід включити в анкету? Які дії можна зробити по кожному з цих питань?

Ситуаційна вправа №2

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОМПАНІЇ LA RUTH CHEMICAL