Принцип комплексности исследования товарных рынков
Схема 5.6
Основные задачи и направления исследования товарных рынков
Точность и достоверность таких исследований зависят от представительности опроса, деловых качеств участников опроса, готовности к участию опрашиваемых, качества анкеты, а также правильности толкования и обработки данных.
Ошибки в анализе рынка случаются главным образом:
– из‑за неточно поставленных вопросов;
– непонимания вопроса опрашиваемым;
– нарочито искажающих действительность ответов опрашиваемого (это может случиться из‑за опасения разглашения такой личной информации, как уровень дохода);
– неправильного истолкования или увязки с другими данными.
Для определения объема рынка необходимо установить перечень исходных данных по рыночной конъюнктуре данного товара. Сбор этой информации представляет определенные трудности, если в стране не налажена система маркетинговых исследований и не публикуется статистическая информация. Отметим две различные ситуации, связанные со сбором первичной информации. Это, во‑первых, сбор информации по новому продукту, который в стране не производится (первая группа); во‑вторых, изучение спроса на товар, имеющийся на рынке страны или региона (вторая группа).
Для некоторых видов товаров и услуг нет необходимости в углубленном исследовании внутреннего рынка, если проект основан на использовании имеющихся в изобилии природных ресурсов, и реальном наличии международного рынка. Например, в крупной сельскохозяйственной стране не нужно проводить всесторонний анализ рыночной конъюнктуры для заводов по производству удобрений. Очевидно, что продукция этого завода будет иметь неудовлетворенный платежеспособный спрос. Вместе с тем необходимо исследование спроса на различные виды удобрений и учет последствий насыщения рынка каждым из них. Для первой группы товаров можно использовать данные об импорте аналогичных товаров, а также информацию о спросе на эту продукцию в других странах, сопоставимых по уровню социально‑культурного развития.
Исходная информация по второй группе товаров, требующая учета всех рыночных условий реализации товаров данной группы и товаров‑заменителей, разделяется на общую и специальную по рынку для конкретного товара.
К общей информации, характеризующей макроэкономические показатели страны, относятся:
– демографические и экономические данные, влияющие на спрос (численность населения и его половозрастная структура, доход на душу населения, рост валового продукта и распределение доходов);
– политическая стабильность, практика и законодательство, непосредственно относящиеся к потреблению данного изделия, например импортные ограничения и пошлины, налог на продажу и другие налоги, субсидии или стимулы для поощрения промышленных предприятий, контроль над кредитом и ситуация с отечественной и иностранной валютой;
– существующий уровень производства в стране за период от трех до пяти лет;
– величина импорта данного товара в стоимостном и натуральном выражении за аналогичный период;
– существующее производство и импорт товаров‑заменителей или аналогичных товаров;
– экономическая политика государства в отношении производства данных товаров;
– объем экспорта.
Для сбора специальных данных о продукции определяется необходимый масштаб исследования, его период и перечень источников этой информации. Последние определяются в каждом конкретном случае. Значительный объем информации можно получить из официально публикуемых данных: статистических справочников, докладов о переписях, исследований возможностей (по ресурсам, географическим районам или секторам), проводимых правительственными и институциональными учреждениями, отчетов торговых палат. Таких данных не всегда достаточно для завершения исследования рынка, но вполне хватает, чтобы его начать. Для многих стран характерно наличие информации по общим экономическим показателям, но мало данных (или они отсутствуют вовсе) об имеющемся производстве. В некоторых странах информация, связанная с конкретными промышленными предприятиями, считается конфиденциальной. Сведениями об импорте и экспорте обычно располагают правительственные учреждения. В ряде случаев многие статьи даются в обобщенном виде, и «расчленить» такую информацию трудно.
Оценка текущего спроса по второй группе товаров, производимых в стране, обычно основывается на сведениях за год, предшествующий году, в котором проводятся исследования. Если этих данных недостаточно, то за год, предшествующий этому году.
Основой составления оценки служит фактическое потребление товаров за данный период, которое в каждый данный момент на внутреннем рынке определяется путем суммирования произведенной продукции, движения торгового баланса и текущих запасов:
С0 = Р + (I–E) + (S0–Sc),
где Р – продукция, произведенная за данный период; I – импорт; Е – экспорт; S0 – запасы на начало данного периода; Sc – запасы на конец этого периода.
В приведенную формулу необходимо внести поправку на потребление этой продукции самими производителями и учесть возможные аномальные факторы производства и потребления товаров и услуг.
При оценке спроса на какое‑либо изделие следует учитывать факторы, связанные с установлением квот, ограничением отечественного производства, монополистическим или олигополистическим характером рынка.
Масштабы и стоимость анализа рынка зависят от вида товара, объема предполагаемого инвестирования, структуры и объема рынка и других факторов.