Оценка инноваций

Важнейшие факторы, определяющие конкурентоспособность продукции (изделий) в условиях рынка:

• ее качество;

• цена, в которой отражаются все затраты;

эффективность выполнения договорных обязательств

поставщиком.

Качество продукции (изделий) – решающий показатель ее конкурентоспособности на рынке. Как правило, успехом пользуется продукция (изделие), которая отличается более высоким качеством, значительной эффективностью в эксплуатации или потреблением, даже несмотря на высокие цены.

Однако нельзя отрицать и ценовую значимость конкурентоспособности, через которую в основном и определяется объем спроса, хотя между ними и нет прямой зависимости (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Цена и качество товара (по ф. Котлеру)

Основу любой политики в области цен составляют издержки производства и структура рынка для данного изделия. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его продукцию – это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства. Монополистическое предприятие‑изготовитель может продавать свою продукцию по максимально высоким ценам с учетом регулирующей деятельности соответствующих правительственных органов. Предприятие‑изготовитель, испытывающее сильную конкуренцию, вынуждено проводить постоянную корректировку цен исходя из минимально возможных цен и производственных издержек. Предприятия, планирующие расширение производства, могут достаточно точно определить соотношение между производственными издержками и ценой продукции. Однако для новых проектов издержки приходится прогнозировать или исходить из некоторой их стандартной величины. Определение стандартных издержек по затратам, требующим переменных издержек (например, материалов или рабочей силы), не представляет трудности. Однако планирование накладных расходов – более трудная задача. Эти издержки зависят от степени использования производственной мощности.

При описании цен предприятия указываются как цены, существующие на рынке данной продукции (услуги), так и предполагаемые цены на свою продукцию.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов.

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Метод маркетинговых или рыночных оценок.

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, а следовательно, и на проведение расчетов в этом разделе бизнес‑плана, является определение жизненного цикла предлагаемого товара. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение) (схемы 4.10). Скорость прохождения товара по данным фазам цикла зависит от многих обстоятельств, которые одновременно влияют на рыночную конъюнктуру.

Схема 4.10