Гарвардская модель стратегического анализа
Изучение стратегических альтернатив предприятия возможно также с помощью портфельного анализа известной Бостонской консультационной группы (БKГ). Матрица БKГ отражает четыре основные позиции бизнеса:
• высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках;
• высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных рынках;
• слабоконкурентные предприятия, действующие на перспективных рынках;
• сочетание слабых конкурентных позиций с застойными рынками (схема 3.34).
Схема 3.34
Портфельная модель бкг
Эта матрица учитывает только два измерения – относительную и абсолютную (рост) доли рынка и предполагает самостоятельность деловых единиц предприятия.
Стратегия 1.1 «Оптимизировать» направлена на увеличение или поддержание доли предприятия на рынке и укрепление отличительных преимуществ его продукции в условиях нарастающей конкуренции.
Стратегия 2.1 «Извлекать максимальную выгоду» ориентирует на сохранение существующего положения как можно дольше. Основные задачи: предположение создания новых моделей товаров с целью стимулирования повторных покупок; периодические рекламные напоминания и применение новых ценовых скидок.
Стратегия 1.2 «Усилить или удержать» применяется, когда предприятие может лишь слабо воздействовать на рынок в развивающихся отраслях.
Стратегия 2.2 «Уйти» заключается в ослаблении усилий на рынке или сворачивании и прекращении поставок товаров в соответствующий сегмент. В основе матрицы БKГ лежат две гипотезы:
1) существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с низкими издержками производства;
2) присутствие на растущем рынке требует инвестиций для обновления и расширения производства.
Более широкие возможности для формирования стратегии предприятия открывает многофакторная матрица «Мак‑Kинси», которая состоит из девяти частей и основана на оценке долгосрочной привлекательности отрасли и конкурентной позиции деловой единицы бизнеса (схемы 3.35, 3.36).
Схема 3.35
Основные стратегические альтернативы матрицы портфельного анализа «Мак‑Кинси»
Схема 3.36
Правила выбора стратегической позиции по матрице «Мак‑Kинси»
При анализе каждого рынка рекомендуется выделить факторы, в наибольшей степени отвечающие его специфике, оценить их с точки зрения данного предприятия по трем уровням – низкий, средний, высокий – и на этой основе определить место предприятия или его структурного подразделения в одном из квадрантов матрицы. Перечень факторов, определяющих особенности положения деловой единицы на отдельных рынках, может быть различным. Для ориентировки авторы матрицы «Мак‑Kинси» рекомендуют использовать примерный список ключевых факторов успеха (табл. 3.12).
Таблица 3.12
Факторы привлекательности рынка и стратегического положения бизнеса
Матрица «Мак‑Kинси» предусматривает следующие стратегические альтернативы:
• инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;
• инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;
• инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия труднореализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;
• снизить уровень инвестиций и собрать «урожай»;
• деинвестировать и уйти с рынка.
Консультационная группа «Мак‑Kинси» рекомендует для анализа внутренних факторов предприятия, оказывающих существенное влияние на его положение на рынке в будущем, использовать модель 7С, характеризующую взаимодействие важнейших социально‑экономических компонентов развития бизнеса (схема 3.37).
Схема 3.37