2 . 2 . Пять общих конкурентных стратегий Майкла Портера

Сущность стратегии состоит а создании конкурентного

преимущества быстрее, чем ваши конкуренты скопируют то,

3.

Потребители (третья сила) - их инновационное влияние может выражать

что вы используете сегодня.

ся в следующем: (1) Они выдвигают требования новых моделей, технологий и услуг.

(2) В нежелании приобретать и платить прежние цены за устаревшую продукцию.

(3) Потребители могут требовать нового режима поставки, например, обеспечения

режима «канбан» - поставки точно в срок. (4) Они требуют нового уровня качества.

30

Гарри Хемел и С. К. Прахалад [72, с. 204]

Привлечение клиентов, ведение конкурентной борьбы, укрепление своих пози

ций на рынке требуют таких стратегий конкуренции компании, которые включают в

себя принятые подходы к бизнесу и инициативы. Цель в такой борьбе - добиться

конкурентного преимущества, создать и закрепить за собой лояльную клиентуру.

31

Конкурентные стратегии компании обычно предусматривают как наступательные,

так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения

ситуации на рынке.

Конкурентная стратегия более узкая по масштабу, чем деловая стратегия. Де

ловая стратегия, как отмечают Томпсон и Стрикланд, затрагивает не только вопрос

о том, как проводить конкуренцию, но и отражает функциональные стратегии, дей

ствия и планы руководства по работе в разнообразных условиях отрасли, а также и

то, как менеджеры решают стратегические проблемы. Конкурентная стратегия свя

зана исключительно с планами руководства по ведению конкурентной борьбы и

представлению дополнительных ценностей для покупателей.

Разнообразие конкурентных стратегий и связанная с этим неопределенность

выбора уступают место порядку и организованности, когда мы используем предло

женную М.Портером схему (модель) пяти общих конкурентных стратегий. Все мно

гообразие укладывается в матрице 2 на 2, в который горизонтальная ось отражает

типы конкурентных преимуществ, а вертикальная ось - целевой рынок (охват рын

ка), рис. 2.2.

РИС. 2.2. Пять основных конкурентных стратегий (модель М. Портера).

(Из кн. Michael E. Porter, Competitive Strategy: New York: Free Press, 1980. P.35-40).

[ 72 с. 207].

По горизонтальной оси выделяются два основных типа конкурентных преиму

ществ: А - низкие издержки и В -дифференциация. Оговаривается также, что воз

можен промежуточный тип АВ - сочетание низких издержек и дифференциации

(дифференциация с пониженными издержками). По вертикальной оси выделяют

ся два основных типа целевых рынков: С - сегмент (ниша) рынка и D - весь рынок,

то есть широкий круг покупателей на всем рынке. Оговаривается также, что возмо-

32

жен промежуточный тип CD - расширенный сегмент (сочетание сегмента со всем

рынком).

Пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании приведены ниже:

1) стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных из

держек производства товара или услуги, что привлекает большое количество поку

пателей;

2) стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам

компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что

способствует привлечению большего количества покупателей;

3) стратегия оптимальных издержек и оптимальной дифференциации да

ет возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет со

четания низких издержек и более широкой дифференциации продукции;

4) сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на

низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опере

жает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

5) сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на

дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей вы

бранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вку

сам и требованиям.

По Портеру (1980), таким образом, компания может поддерживать устойчивое

конкурентное преимущество на базе лидерства в затратах или на базе дифферен

циации, или используя и то и другое, как это показано на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Получение преимущества компании в конкуренции.

Главный акцент в стратегии низкой себестоимости - достижение относительно

низкого по сравнению с конкурентами уровня затрат. Лидерство по затратам может

быть достигнуто благодаря следующим подходам:

- экономия на масштабах производства;

- следствие кривой опыта;

- жесткий контроль затрат.

33

Стратегическое позиционирование делает попытку найти и обосновать

рациональные стратегии. А применение стратегического позиционирования для

управленческого учета не рассматривает многообразий стратегий. Для компании,

которая осуществляет стратегию лидерства на основе затрат в развитом торго

вом бизнесе, вероятно, повышенное внимание к калькуляции нормативных затрат

будет очень важным постоянным инструментом.

На современном рынке конкурентным преимуществом может стать позициони

рование компании как инновационной, предрасположенной к дифференциации и

диверсификации (конструктивным продуктовым инновациям), нацеленной на сни

жение издержек за счет ресурсосберегающих технологических инноваций, органи

зационным и управленческим нововведениям. Возникает неоднократно задача ре-

позиционирования (перепозиционирования) компании, продукции и услуг.