Глава 2.

КОНКУРЕНЦИЯ И МОДЕЛИ МАЙКЛА ПОРТЕРА

Рынок инновационных продуктов пронизан конкуренцией, это его повседнев

ная среда. Поэтому маркетинг инноваций осуществляется в условиях конкурентной

борьбы. Наиболее полно, по мнению специалистов, теория конкурентной среды от

ражена в работах Майкла Портера. Об этом говорится, например, в работе Г.Л. Азо-

ева [1]. Маркетинг инноваций должен опираться на эту теорию. В этой главе со

браны воедино все известные модели Майкла Портера. К ним добавлено представ

ление Эндрю Гроува («Интел») о движущих конкурентных силах инновационного

бизнеса.

2 . 1 . Пять конкурентных движущих сил М а й к л а Портера

Рис. 2.1. Движущие силы конкуренции по Портеру.

Влияние конкурентной сферы как основной составляющей стратегической зо

4.

Производители продуктов-заменителей (четвертая сила) - их влияние

ны хозяйствования (СЗХ) фирмы проводится на основе учета пяти конкурентных

движущих сил М.Е. Портера (рис. 2.1). Каждая из составляющих сил имеет четко

выраженный инновационный аспект.

на рынок состоит в том, что при устаревших моделях, низком качестве или сверх

большой цене основной продукции потребитель может перейти к товарам-замени

телям. В свою очередь, товары-заменители могут приобрести более высокое каче

ство, большую функциональную возможность, резко снизить цену и этот товар ста

1.

Внутриотраслевые конкуренты (первая сила) - это поставщики всевоз

нет в глазах потребителя предпочтительней. Фирма должна проводить постоянный

можных новшеств: новых товаров, новых технологий, новых услуг, всего нового в

организации и управлении. За конкурентами и непосредственно отраслевым рын

ком фирма должна наладить постоянный мониторинг, так как именно отрасль - ос

новной источник слабых сигналов (индикаторов) будущих угроз инновационного ха

рактера, причем как радикальных, так и конструктивных (локальных).

мониторинг продуктов-заменителей своей продукции, следить за состоянием про

изводителей продуктов-заменителей.

5. Новые (случайные и потенциальные) конкуренты (пятая сила) - их вли

яние в том, что они могут: 1) повлиять на уровень конкуренции, 2) привнести новые

характеристики продукции, новые технологии, с которыми придется считаться,

2.

Поставщики (вторая сила) - их влияние в общем виде заключается в дав

3) перестроить рынок поставщиков и 4) перестроить рынок потребителей.

лении на рынок в части: 1) повышения цен на поставляемую ими продукцию, 2)

снижения качества этой продукции, 3) малого объема и ассортимента поставляе

мой продукции, 4) нарушения или нерационального режима поставки продукции. В

части инноваций поставщики могут повлиять 5) через инновационные характерис

тики своей продукции: ее возраст, неоправданные издержки, переносимые в цену,

устаревшая конструкция или новоя модель.