3. Пример из области одежды.

В индустрии одежды марки также стали перемещаться в другие звенья цепочки

создания стоимости (ЦСС). Как и в других отраслях, здесь это произошло из-за того,

что изменилась основа конкуренции, а с ней и критерии оценки качества продуктов.

Поколение назад слово «марка» относилось к товарам. Например, фирменная марка

джинсов «Левис» или рубашек «Гант» были очень прибыльными, а эти товары - самы

ми продаваемыми, потому что по качеству конкурирующие продукты сильно отстава

ли. Универмаги, торговавшие этими фирменными продуктами, гордились, что у них

есть исключительное право продавать лучшие марки одежды.

За последние годы качество выпускаемой одежды значительно улучшилось. И

производство частично было перенесено в страны, где стоимость трудовых затрат ни

же. Как следствие, в производстве одежды изменились основания конкуренции. Зна

чительную долю рынка теперь занимают не универмаги широкого профиля, а специа

лизированные розничные магазины. Их ассортимент ориентирован на специфичес

кие целевые категории потребителей, которые могут быстро найти нужную вещь. Не

достаточное качество сейчас характерно не для самого производства, а именно для

каналов реализации: в представлении потребителя, покупать нужную вещь он должен

быстро и с комфортом. В результате престижные марки создаются и поддерживают-

210

ся в сфере розничной торговли, потому, что каналы реализации сейчас оказались в

тех звеньях ЦСС, где наблюдается недостаток качества. Еслт в магазинах продается

долгое время исключительно качественные товары, то уже у самого магазина появил

ся бренд. А в бренде мы ощущаем гарантию, и мы даже не спрашиваем, кто произво

дитель товара. Сила бренда переместилась от производителя товара к розничной

торговле (она обеспечивает потребность в качестве в терминах «удобство» и «цена»).

Когда рынок включает ряд секторов, то перемещение точек, в которых марка

сохраняет силу - это не единичное событие, а вполне закономерный процесс. Пе

ремещение ценности бренда зависит от условий конкуренции - как обеспечивает

ся потребность в качестве в различных критериях (функциональность, надежность,

удобство приобретения и обслуживания, цена).

Сделаем некоторые выводы о создании и перемещении ценности бренда:

1) бренд - это признание потребителя в удовлетворении его главной потребно

сти - потребности в качестве в различных критериях или терминах (функциональ

ность, надежность, удобство приобретения и обслуживания, цена);

2) все продукты, предъявляемые производителями и продавцами рынку, выст

раиваются в конкурентную цепочку, где условия конкуренции - это конкурентные

преимущества в удовлетворении потребностей, то есть, кто лучше удовлетворит

потребность в качестве. Далее все зависит от развития технологии и ее приложе

ний - продуктов и услуг. Начинается жизненный цикл продукта, выделим в нем три

стадии;

3) первая стадия - основной продукт и сервис: вначале мы имеем сложившую

ся технологию, сложившиеся крупные компании, сложившийся рынок. Здесь гла

венствуют поддерживающие технологии. Далее, как всегда неожиданно, появляет

ся «подрывная» инновация в виде «подрывной» технологии и ее продуктов. Она за

воевывает нижний сегмент старого рынка и открывает свои рынки. Постепенно ее

узнают, и у нее складывается бренд, защищающий ее как первопроходца, от по

явившихся конкурентов. Эта компания, совершенствуя свой продукт, постепенно

завоевывает секторы рынка все более высокого уровня. Архитектура ее продукта

закрытая и взаимозависимая. Организация производства интегрированная и бренд

ее укрепляется;

4) вторая стадия - компоненты и подсистемы: развитие технологии и продук

тов приводит к возникновению модульных стандартов. Потребитель видит, что на

уровне подсистем и компонентов нет должного качества. Анализируя рынок, он за

мечает одного-двух исполнителей с приемлемым качеством и вокруг компании,

обеспечивающей приемлемое качество, формируется бренд - сила бренда ушла от

производителя основного продукта и перешла к тому звену ЦСС, которое дает вы

сокое качество - к исполнителю подсистемы и компонента;

5) третья стадия - логистика: когда появляются несколько продуктов одной ка

тегории с избытком качества и налажено их массовое производство (товаризация),

то для потребителя главное - это удобство приобретения и цена (соотношение це

на-качество). Эту потребность удовлетворяют каналы распределения, точнее, роз

ничная торговля. Сила бренда уходит к торговым розничным сетям - за ними за

крепляется функция обеспечения гарантированного качество в терминах «удобст

во» и «цена».

На рис. 11.3. приводится схема перемещения ценности бренда.

211

Рис. 11.3. Ситуация с перемещением ценности бренда.