1 1 . 2 . Ценность бренда в разных условиях конкуренции

Руководство многих компаний уверено, что трудности с проблемой товариза

ции при массовом производстве продукта могут быть решены за счет марки или

бренда. Ценность бренда связана с определенным звеном цепочки создания стои

мости (ЦСС) и качеством продукта. Ценность бренда наиболее очевидна, если он

создается в том звене ЦСС, где существующие продукты не удовлетворяют потре

бителей: покупая товар признанного бренда, потребитель уверен, что получит нуж

ное. Умело созданная марка иногда может заставить потребителей платить до

вольно высокую цену за продукт. С другой стороны, марка теряет свою способность

209

воздействовать на решения потребителей, если многие производители поставляют

на рынок товары с избытком качества, то есть с очень высокими техническими ха

рактеристиками.

Рассмотрим ряд примеров, приводимых в книге К. Кристенсена [45, с. 171]:

1. Пример с «ИБМ».

В начальной стадии компьютерной индустрии, покупая дорогой мейнфреймовый

компьютер, руководство компании лишалось сна, ведь компьютеры были тогда слиш

ком сложными и ненадежными. Поскольку у компании «ИБМ» был непревзойденный

сервис, потребители готовы были платить за марку «ИБМ» на 30-40% больше, чем за

оборудование других фирм. Такие же преимущества были у марки «Хьюлетт-Пак-

кард».

Как же получилось, что в 1990-е годы «Интел» и «Микрософт» лишили бренды

«ИБМ» и «Хьюлетт-Паккард» этой бесценной силы - воздействовать на решения по

требителей? В это время функциональность и надежность приобретаемых корпора

циями компьютеров превосходили способность пользователей оценить эти свойства,

и в индустрии стали преобладать модульные стандарты. В то же время продукты ин

дустрии операционных систем и микропроцессоров в своей массе не удовлетворяли

запросам потребителей. Поэтому бренд обрел особую силу в других звеньях ЦСС, в

данном случае у изготовителей компонентов - бренд микропроцессора («Интел») и

бренд операционной системы («Микрософт»). То есть сила бренда переместилась с

основного продукта на подсистемы (там обеспечивается потребность в качестве в

терминах «функциональность и надежность»).

2. Пример трейлера с маркой «Мак» («Mack»).

Было время, когда самой популярной маркой трейлера была марка «Мак». Ком

пании-перевозчики готовы были платить огромные деньги за бульдога на капоте - ло

готип марки. Трейлеры «Мак» благодаря взаимозависимой архитектуре и вертикаль

ной интеграции были очень надежны (обеспечивалось требование к качеству в терми

нах функциональность и надежность). Постепенно производство трейлеров станови

лось модульным, и теперь для потребителей было важно, какой у грузовика мотор -

«Cummins» или «Caterpillar». Какая компания собирала трейлер - «Paccar», «Navistar»

или «Freightliner» - уже никого не интересовало. Сила бренда ушла от основного про

дукта к подсистеме (именно там обеспечивается потребность в качестве в терминах

«функциональность и надежность» для подсистем.