Глава 11.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ:

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЙ «ПОДРЫВНЫХ» ИННОВАЦИЙ

Реализация стратегий «подрывных» инноваций должна быть организована как

выполнение инновационного проекта. Он включает и управление созданием цепоч

ки ценности и выбор проектной команды.

В стратегическом, инновационном, производственном, логистическом, ре

сурсном и финансовом менеджменте все реализуется в виде инновационного и ин

вестиционного проекта, поэтому дадим определение проекту и управлению проек

том.

Проект - система сформулированных в его рамках целей, создаваемых или

модернизируемых для их реализации Физических объектов, технологических про

цессов; технической и организационной документации для них, материальных, фи

нансовых, трудовых и иных ресурсов, а также управленческих решений и меропри

ятий по их выполнению. [80, с. 41].

Управление проектом - искусство руководства и координации людских и ма

териальных ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта путем применения

системы современных методов и техники управления для достижения определен

ных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качест

ву и удовлетворению участников проекта. [80, с. 45].

1 1 . 1 . Товаризация и детоваризация,

цепочка создания стоимости и зона прибыли

«Подрывные» инновации вызывают ряд процессов, которые затрудняют реали

зацию стратегий развития компании. Рассмотрим процессы товаризации и детова-

ризации, процесс в виде последовательности точек цепочки создания стоимости,

процесс перемещения зоны прибыли.

Товаризация и детоваризация. Производители и продавцы с опаской стал

киваются с массовым производством и сопутствующим ему процессом товариза

ции. С одной стороны это сокращение издержек и снижение цен, а с другой - воз

никают угрозы: 1) появляются обезличенные продукты; 2) продукты теряют свою

индивидуальность; 3) исчезают конкурентные преимущества; 4) теряют свою силу

бренды; 5) компании-производители уходят из зоны прибыли.

Товаризация: это такой процесс, когда в результате перехода от закрытой вза

имозависимой архитектуры продукта к модульной архитектуре, перехода к модуль-

206

ному производству появляется много одинаковых качественных продуктов, продук

ты становятся неразличимыми и обезличенными, теряют свою уникальность и ин

дивидуальность, начинается пресыщение, а производители уходят из зоны прибы

ли - они лишаются прибылей.

К. Кристенсен выделяет следующие стадии процесса товаризации [46, с. 160]:

1) формируется новый рынок и идет продвижение «подрывной» инновации, по

требители удовлетворены за счет закрытой архитектуры продукта;

2) продукт совершенствуется, и потребители из нижних секторов рынка ощу

щают избыток качества;

3) изменяются критерии качества (теперь потребность не в функциональности

и надежности - они уже удовлетворены, а в удобстве приобретения и обслужива

нии, и ценах) и изменяются условия конкуренции;

4) надо сокращать издержки и снижать цены, и индустрия начинает двигаться в

направлении модульных архитектур;

5) компании начинают специализироваться, ускоряется процесс дезинтегра

ции индустрии;

6) затрудняется индивидуализация продукта в терминах цен и технических ха

рактеристик, у всех конкурентов одинаковая продукция, начинается пресыщение.

Характерной чертой товаризации выступает пресыщение качественным про

дуктом (высокими техническими характеристиками.

Пресыщение - такое положение дел, когда потребители просто не в состоянии

оценить все технические характеристики продукта (наступил избыток качества), и

оно становится связующим звеном между «подрывной» стратегией и товаризацией.

Процесс пресыщения зарождается в нижних секторах рынка - там потребители по

мере дальнейшего совершенствования продукта первыми ощущают пресыщение.

Но товаризация обязательно сопровождается параллельным процессом дето-

варизации. Причем, если товаризация относится к основному продукту (первый

уровень архитектуры), то детоваризация относится уже к следующму второму уров

ню. Например, если сам компьютер подвергается товаризации, то процессор и

операционные системы подвергаются детоваризации.

Детоваризация - процесс, когда компонент, подсистема (второй уровень архи

тектуры продукта) рассматривается как закрытая взаимозависимая архитектура,

требующая специализации производства и интегрированной структуры. Тогда про

дукт будет обладать индивидуальностью и иметь конкурентное преимущество, чем

обеспечивается требуемое качество в терминах функциональности и надежности.

Это производство становится той точкой в цепочке создания стоимости, где возни

кает зона прибыли (40 или даже 60%).

Стадии детоваризации следующие.

1. Производители модульных низкозатратных продуктов конкурируют с произ

водителями более дорогих продуктов закрытой архитектуры и вытесняют их. Как

только из нижнего сектора дорогие продукты будут вытеснены, производитель мо

дульных товаров должен продвигаться в сторону высоких секторов.

2. Скорость продвижения в верхние сектора зависит от качества подсистем.

Конкуренция на рынке подсистем разворачивается именно вокруг характеристик

компонентов и подсистем продукта.

3. Конкуренция между производителями подсистем вынуждает компании раз

рабатывать продукты закрытой взаимозависимой архитектуры. Это объективная

207

необходимость. Поскольку только интеграция всех операций в одних руках позво

лит контролировать процесс. Производители подсистем должны обойти конкурен

тов именно по техническим характеристикам.

4. В итоге лидерами индустрии подсистем становятся компании - производи

тели индивидуализированных продуктов взаимозависимой архитектуры, и они на

чинают получать серьезные прибыли.

5. Таким образом, создание прибыльных продуктов закрытой архитектуры ока

зывается началом нового цикла товаризации и детоваризации.

Цепочка создания стоимости. Основной принцип «подрывных» инноваций:

доходы достанутся тем компаниям, которые позиционируют себя в тех точках це

почки создания стоимости, где имеющиеся на рынке продукты не удовлетворяют

запросам клиентов. В этой ситуации Кристенсен рекомендует «выпускать на рынок

индивидуализированные продукты, получать значительные ценовые преимущества

и создать в конечном итоге серьезные преграды для конкурентов, пытающихся про

никнуть на этот рынок». [46, с. 165]:

Структура ЦСС строится либо по видам деятельности, в соответствии с моде

лью М. Портера, либо в соответствии с продуктами и компонентами (подсистема

ми) по модели К. Кристенсена (имеется в виду принцип взаимосвязанной и модуль

ной архитектуры, рассмотренной им). Будем использовать оба подхода. Тогда ЦСС

имеет следующие виды:

— ЦСС основного продукта: рассматриваются все компоненты или подсисте

мы продукта, а также рассматриваются все виды деятельности, необходимые для

создания и распространения основного продукта;

- ЦСС подсистемы (компонента). Также имеются ввиду все составляющие и

все виды деятельности. Таких цепочек будет столько, сколько будет использовано

уровней архитектуры.

Перемещение зоны прибыли. Складывается следующая схема перемеще

ния зоны прибыли, рис. 11.1:

Рис. 11.1. Схема перемещения зоны прибыли в цепочке

создания стоимости (ЦСС) инновационных продуктов.

1) в первую очередь рассмотрим стадию ускоренного роста рынка, когда на

рынке появился ряд однотипных продуктов, когда наблюдается дефицит качества

208

(недостаточен уровень технических характеристик). Здесь «подрывная» технология

отвоевывает нижний ценовой сектор рынка, производство в ведущей компании ин

тегрировано, а продукт имеет закрытую взаимосвязанную архитектуру, обладает

индивидуальными чертами и уникален, обеспечен сервисом. В таком случае, зона

прибыли будет находиться в производственном звене ЦСС основного продукта

(первого уровня по архитектуре);

2) затем зона прибыли будет следовать к тем производственным звеньям ЦСС,

которые, реализуя поддерживающие технологии, обеспечивают качество для бо

лее высших ценовых секторов рынка;

3) далее пошел процесс перехода на модульную архитектуру, дезинтеграцию

производства, наступила товаризация основного продукта и детоваризация компо

нентов или подсистем. Зона прибыли ушла от производителей основного продукта

и перешла к компаниям-производителям подсистем, обеспечивающим качество

своей продукции, ее индивидуализацию и сервис. Когда рынок становится модуль

ным, вам надо искать другое звено в цепочке создания стоимости, которое снова

обеспечит вам высокие прибыли;

4) наконец, когда на рынке много поставщиков качественных подсистем, насту

пил период товаризации подсистем и зона прибыли перемещается в канал распре

деления продукта - розничную торговлю. Только там потребитель получит гаранти

рованное качество в терминах «удобство» и «приемлемая цена».

На зону прибыли влияет, таким образом, ряд перечисленных факторов,

рис. 11.2.