10.6. Рост бизнеса за

счет «подрывной»

стратегии завоевания

новых рынков - новые

потребители и новые

каналы реализации.

1. Каковы четыре компонента схемы роста

бизнеса?

2. В чем состоит ситуация с новой потребностью?

3. В чем состоит ситуация с новым

потребителем?

4. В чем состоит ситуация с новой технологией?

5. В чем состоит ситуация с новыми каналами

реализации продукта?

6. Приведите примеры с ситуациями.

Глоссарий к главе 1 0 .

этом максимально удобным для них способом. Потребители готовы много платить

только за такие усовершенствованные продукты, которые максимально приспособ

лены к их нуждам. Когда это происходит, можно констатировать изменение конку

рентной базы в определенном секторе рынка». [46, с. 138].

4. Конкурентные ситуации с «подрывной» инновацией. Нулевая конкурент

ная ситуация. В начале на новых рынках нет конкуренции. Или ведется конкуренция

с «отсутствием потребления». На этом рынке выступают так называемые «непотре

бители», которые на развитых рынках и при существующей продукции действитель

но не были потребителями. Первая конкурентная ситуация. Между тем на сущест

вующем развитом рынке идет освоение все новых и новых усовершенствований не

коего очень полезного продукта, правда очень дорогого, очень сложного в употреб

лении и очень неудобного для некоторых условий (например, гигантские цветные

напольные телевизоры со многими программами и с отличным звуком и изображе

нием не сочетаются с маленькими квартирами). Вторая конкурентная ситуация:

1. Архитектура «подрывного» продукта. Продукт представляет собой вид те

лескопической структуры, то есть ряд иерархических уровней - на каждом уровне

имеется несколько составляющих компонентов или подсистем, каждый их которых

делится в свою очередь еще на ряд компонентов или подсистем и т.д. Все разнооб

разие архитектур продуктов размещается между двумя полюсами. 1. Взаимозави

когда идут поддерживающие технологии и продукты становятся все лучше и лучше.

Это ситуация прорыва «подрывного» продукта на верхние секторы рынка. Здесь на

ступает эпоха модульного производства продукта. Третья конкурентная ситуация:

когда усовершенствованных продуктов «подрывной» технологии становится все

больше и больше, наступило пресыщение, и прибыли резко падают. Конкурентная

симая архитектура,

когда компоненты продукта и виды деятельности цепочки со

ситуация совершенно меняется: потребители теперь требуют удобства в приобре

здания стоимости не очень строго отделены друг от друга, между ними нет явных

тении, удобства в использовании продукта, приемлемых цен. Четвертая конкурент

контактных зон и нет понятия совместимости, а весь продукт и все его компоненты

ная ситуация:

когда конкурентная борьба перемещается на уровень подсистем и

расположены на одной базе (на одном «шасси») и изготовляются на одном пред

компонентов. Здесь побеждают производители подсистем, которые за счет интег

приятии. В этом случае говорят, что производство интегрировано. 2.

Модульная

рации производства и звеньев ЦСС добиваются высокого качества подсистем. [46].

архитектура, когда компоненты четко выделены в виде блоков или модулей, жестко

5.

Контактные зоны.

Во взаимозависимой архитектуре связи между компо

стандартизированы, когда их контактные зоны также четко выделены и стандарти

зированы, когда каждый компонент и подсистему, каждый вид деятельности можно

выполнять на любом специализированном предприятии. [46].

2. Выгода от взаимозависимой архитектуры. Когда представленные на рын

ке продукты недостаточно функциональны и надежны, то они не удовлетворяют по

требителей из более высокого сектора рынка. Признаком конкуренции стало качест

во, а конкурентное преимущество состоит в обеспечении более высокого его уров

ня, то есть лучшего качества за счет более высоких свойств функциональности и на

дежности. Компания должна выпускать товары гораздо лучшего качества, чем у кон

курентов. В этой ситуации конкурентное преимущество будет на стороне компаний,

которые изберут взаимозависимую, а не модульную архитектуру. [46, с. 138).

202

нентами слабо обозначены - все равно за продукт в целом отвечает один произво

дитель, поскольку исполнители компонентов интегрированы в одну структуру. При

этом аутсорсинг, то есть передача работы по изготовлению компонента на сторону,

исключается. По мере совершенствования компонентов, те все более приобретают

вид законченного изделия. Между компонентами устанавливается так называемая

«контактная зона» - комплекс взаимосвязанных стыковочных параметров совмес

тимости, требующих единого понимания и единого стандарта изготовления. В

дальнейшем - это модули и продукт становится ориентированным на модульную

архитектуру. Кроме компонентов понятие «контактная зона» применимо и к цепочке

создания стоимости (ЦСС). Параметры совместимости существуют также и между

стадиями ЦСС. [46].

203

6. Позиционирование «подрывных» инновационных продуктов - это дове

дение до сознания потребителя преимущества своего продукта. После того, как оп

ределены целевые сегменты рынка - выделен слой потребителей, которым требу

ется продукт для выполнения установленного «поручения», следует этап представ

ления нового продукта с такими возможностями у потребителей - начинается этап

позиционирования. На позиционирование могут влиять различные факторы - от

представления самой позиции продукта в глазах производителя до сообщения о

ней, каналов коммуникаций, восприятия потребителя. Основная задача позицио

нирования - создать «точку опоры» на рынке для потребителя. Основатели нового

бизнеса должны искать пути для его роста. Для этого они стремятся осознать по

требности целевых потребителей - тем самым они ищут «точку опоры» на рынке но

вого товара, которой может стать только сам новый продукт. Но людей надо убедить

в том, что продуктом, который им нужен, является как раз новый продукт. Такова за

дача позиционирования нового продукта. [46].

7. Поручение - назначение продукта иллюстрируется, по рекомендации Крис-

тенсена, такой метафорой, как «поручение». «Правильная» сегментация рынка, по

этой концепции заключается, прежде всего, в том, что она основана на метафоре -

продукт как бы выполняет некоторое «поручение». Покупая товар, потребители «на

нимают» его - «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные «пору

чения» или «решал проблемы потребителя». [46].

поиск такого продукта. Начинаются оценки исполнения «поручения». 1. Функцио

нальные измерения (уровень, место и время используемых свойств, технических

характеристик). 2. Эмоциональные измерения (характер испытываемых впечатле

ний). 3. Социальные измерения (ощущаемая роль, принадлежность, признание,

статус, престиж). Это и есть условия, в которых приобретается и используется тот

или иной продукт. [46].

10. Схема конкурентной ситуации. Сама конкурентная ситуация на рынке ин

новационных продуктов объясняется спросом на «подрывные» инновационные про

дукты и их предложением. Спрос диктуется: (1) потребностью в качестве в задан

ных терминах (функциональность - технические характеристики, надежность, удоб

ство и сервис) и (2) желанием приемлемой цены. Предложение со стороны компа

ний-изготовителей и продавцов определяется исходя из следующих условий. 1. Ар

хитектуры продукта (от взаимозависимой до модульной). 2. Организационной

структуры исполнителей звеньев цепочки создания стоимости - ЦСС (интегриро

ванной, дезинтегрированной, реинтегрированной). 3. Логистики - каналов распре

деления продукции. 4. Зона прибыли, на которую рассчитывают производители и

продавцы. 5. Цена, которую могут предложить продавцы.[46].

8.

Сегментация.

Первая стадия создания теории - это построение модели

сегментации. Эту стадию называют также стадией классификации потребителей.

Сегментация - это начало прогнозирования спроса. Прогноз спроса на продукцию

будет точен, если (1) правильно определить сегменты рынка, если (2) будут хорошо

поняты условия, в которых находятся потребители, принимающие решения о по

купке продукта. В другом случае вероятна неудача. Неправильная сегментация вы

нуждает менеджера ориентироваться на созданную1 его воображением выдумку

(фантом), а не на реальную целевую аудиторию. Суть сегментации мы осветим пра

вильно, если ответим на некоторые вопросы. Что потребитель хочет получить от

продукта? В каких условиях своей деятельности потребитель находится? В какой он

находится ситуации в момент покупки? Таким образом, сегментация для «подрыв

ных» инновационных продуктов требует выделить и описать назначение продукта,

условия и ситуацию. [46].

9. Ситуации и условия. Однако, как утверждает Кристенсен, теория, если она

основана на классификации, построенной на атрибутах, выявит только корреляцию

между атрибутом и результатом, что интересно и нужно, но не достаточно, чтобы

более или менее надежно предсказать результат. Маркетинговая теория отражает

реальные причинно-следственные связи лишь тогда, когда в ее основе лежат не од

ни атрибуты, а классификация ситуаций и условий потребления. Только такая тео

рия позволяет утверждать, как правильно позиционировать продукт, какие его

свойства заставят потребителя платить за него, какие использовать характеристи

ки потребителя. СИТУАЦИЯ, в которой возникает необходимость обратиться к «по

ручению» для данного продукта. В жизни потребителей часто возникает необходи

мость «поручить» выполнение некоторого «задания» какому-либо продукту (так воз

никают ситуации),

который смог бы выполнить его хорошо (быстро, эффективно,

недорого, с максимальным комфортом для заказчика). УСЛОВИЯ, в которых приоб

ретается, и будет использован данный продукт, его предназначение. Начинается

204

205