4. Новая сеть создания стоимости и новые каналы реализации продукта.

Кристенсен и Рейнор отмечают, что «ламповые приборы продавались в магазинах бы

товой техники. Эти магазины получали свою прибыль в основном, заменяя перегорев

шие лампы в купленных у них товарах. В полупроводниковых телевизорах и радиопри

емниках эти магазины не были заинтересованы - ведь в этих приборах не было ламп,

которые перегорали. Поэтому «Сони» и другим производителям полупроводниковых

приборов пришлось создавать новые каналы реализации в своей сети создания сто

имости. Их товары стали продаваться в торговых сетях и в дисконтных магазинах. Ког

да же производители ламповой электроники обратились к дисконтным магазинам,

оказалось, что все их полки уже заняты. Ошибка компаний - производителей лампо

вой электроники не в том, что они не вкладывали достаточно денег в новые техноло

гии. А в том, что они пытались вывести «подрывную» инновационную технологию на

самые крупные сложившиеся рынки, где потребителей можно было завоевать, только

продавая им продукты, свойствами или ценой не уступающие тем, которыми они уже

, пользовались» [46, с. 117-118].

Новые рынки требуют новой логистики - новых каналов реализации.

Речь идет о последнем компоненте схемы реализации «подрывной» стратегии. «Ка

налом» в бизнесе часто называют оптовые и розничные торговые компании и сети,

оказывающие дистрибьюторские услуги и услуги по продаже товаров. Тем самым

обеспечивается выход на рынок через «подрывной» канал реализации. Под термин

«канал» подпадают не только оптовые дистрибьюторы в розничных магазинах, но и

любая компания, участвующая в создании стоимости продукта по мере его движе

ния к конечным потребителям.

Так, готовый продукт- это канал реализации для производителей материалов,

запчастей, различных компонентов. Например, производители компьютеров (в ча

стности, «ИБМ» и «Компаг») - каналы, через которые микропроцессоры «Интел» и

операционные системы «Микрософт» доходят до конечных потребителей. Торговые

сети также надо рассматривать как каналы продвижения продуктов и исследовать

это их качество. Кабинеты врачей-кардиологов и хирургические услуги - каналы

продвижения технологий и специального оборудования.

Розничные компании и дистрибьюторы, торговые сети также должны расти за

счет «подрывной» стратегии. При этом, должно выполняться требование: необхо

димо постоянно поставлять каналам такие продукты, которые принесут пользу мак

симальному количеству участников во всей цепочке, иначе энергия канала иссяк

нет.

199

10.3. Архитектура

продукта и контактные

5

6.

7.

8.

9.

1.

Каковы четыре причины, которые вынуждают

менеджеров признанных компаний

позиционировать и продвигать инновационные

продукты, которые не отражают реальные

потребности людей?

Почему компании боятся узкой специализации?

Как лучше подходить к решению задачи

количественной оценки возможностей новой

продукции?

Неправильное позиционирование приводит к

тому, что логистика «подрывных» инноваций

также страдает дефектами. Скажите, какими

дефектами?

В чем коренной дефект традиционной

рекламы?

Какие есть «два полюса» архитектуры

«подрывного» продукта?

зоны.

2.

3.

Что такое

Какие

два эффекта

«контактные зоны»?

возникают в архитектуре

РИС. 10.8. Схема роста бизнеса на основе «подрывных» инноваций.

Контрольные вопросы к главе 10