4. Новая сеть создания стоимости и новые каналы реализации продукта.

«Подрывная» инновация создает совершенно новую сеть создания стоимости. Но

вые товары требуют новой логистики распределения и реализуются через новые

каналы реализации и применяются в новых ситуациях.

Рассмотрим эту схему на примере полупроводниковой электроники.

Пример. «Подрывная» технология полупроводниковых транзисторов.

1. Новая ситуация - новая потребность. В 1947 году в лабораториях «Белл»

компании «АТиТ» изобрели полупроводниковый транзистор. Возникла новая ситуа

ция. Это была «подрывная» технология по отношению к ламповой электронике. Суще

ствующая в то время электроника (настольные радиоприемники, напольные телеви

зоры, первые электронно-вычислительные машины, устройства для военной и ком

мерческой телекоммуникации) была построена на лампах и потребляла очень боль

шую мощность. Транзисторы не могли обеспечить такую мощность, нужное качество

звука и изображения, но они давали перспективу резко уменьшить габариты и вес.

2. Новый потребитель и новая целевая аудитория. Первые коммерческие

приложения технологии возникли в новой сети создания стоимости. Это был германи

евый транзисторный слуховой аппарат, созданный в расчете как раз на низкое по

требление электроэнергии.

В 1955 году компания «Сони» вывела на рынок первые карманные транзисторные

радиоприемники. Они были не столь качественны по звуку как ламповые приемники,

но их можно было носить с собой и слушать музыку и новости в любом месте. «Сони»

не стала предлагать свои приемники владельцам настольных устройств. Она сделала

ставку на целевую аудиторию - подростков, которые не могли и не хотели покупать

ламповые приемники - их нельзя было носить с собой. Подростки тут же высоко оце

нили возможности транзисторных радиоприемников.

Следующее новшество появилось в 1959 году: это был 12-дюймовый черно-бе

лый портативный телевизор. Опять стратегия «Сони» состояла в конкуренции с отсут

ствием потребления: ее телевизор стал доступен для людей, которые раньше такой

продукт не могли купить из-за дороговизны и слишком больших габаритов - они были

недостаточно богаты и имели маленькие квартиры. Эти потребители охотно покупали

новый продукт, хотя качеством он был хуже больших телевизоров (он был не цветным,

качество звука и изображения было хуже), но он был приемлем по цене, удобен (прост

в обращении и имел малые габариты). Так что новые потребители ориентируются не

только на качество, но на гораздо более емкое комплексное понятие «цена-удобство-

качество».

3. Новая технология и ее приложения - новые продукты и услуги. Наконец,

полупроводниковые технологии усовершенствовались и уже могли обеспечить требу

емые мощности, необходимые для больших устройств. Появилось много новых продук

тов и услуг. «Сони» со своими розничными сетями переманили всех потребителей. За

несколько лет производители ламповой электроники исчезли - они не смогли пере

ключиться на новую технологию.

198