1 0 . 6 . Рост бизнеса за счет «подрывной» стратегии

завоевания новых рынков - новые потребители

и новые каналы реализации

Надо заложить фундамент для успешно растущего бизнеса. На каких потреби

телей надо нацеливаться с самого начала? Что нужно делать, чтобы потребители

покупали продукты компании? Какие каналы реализации должны быть при этом?

В случае «подрывных» инноваций мы имеем дело либо с существующими раз

витыми рынками, либо с новыми рынками. Для существующих рынков мы строим

стратегию, ориентированную на нижние (по цене) секторы рынка. Для совершенно

новых рынков стратегия будет заключаться в конкуренции с отсутствием потребле

ния.

При «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние секторы рынка, най

ти идеальных потребителей не составляет труда: они в настоящий момент пользу

ются продуктом компании, но при этом не хотят покупать усовершенствованный

продукт за более высокую цену. Успех «подрывной» стратегии, ориентированной на

нижние секторы рынка, зависит от разработки такой бизнес-модели, которая обес

печит высокие прибыли при низких ценах.

Гораздо сложнее найти нового потребителя на новых рынках (третья ось графи

ка «свойства - время»). Реальных потребителей здесь еще пока нет, но потенциаль

ных потребителей можно разбить на две группы. Первая, это те, кто совсем не име

ет опыта эксплуатации нового продукта и представления о возможностях для их де

ятельности и жизни, они не имеют «поручений» к продукту, поэтому «им этого не на

до»; Вторая, это те, кто получил такой опыт и имеет представления о возможностях,

и у них уже есть «поручение» для нового продукта, а ранее существующую модель

продукта они не могли купить из-за высокой цены или сложности обращения с ним.

В таком отсутствии потребления как раз заключается потенциал роста рынка.

Новая схема роста бизнеса дает возможность найти идеальных потребителей

и позволяет также определить рыночные приложения для «подрывных» инноваций.

Она включает четыре компонента:

• возникновение ситуации - появление новой потребности;

• появление нового потребителя и целевой аудитории;

• появление новой технологии и ее приложений - новых продуктов и услуг;

• появление новой сети создания стоимости и новых каналов реализации про

дукта.

1. Новая ситуация - новая потребность. Когда появляется первый признак

реализации «подрывной» технологии, следует установить реакцию будущих потре

бителей. Если люди равнодушны и не информированы, если «поручений нет», то но

вая потребность не возникает. Значит, прогресс потребления еще очень далек от

прогресса технологии. Но у многих потенциальных потребителей, кто имеет пред

ставление о возможностях нового продукта, появляется мысль, а не созрели ли ус

ловия для приобретения этого продукта и люди начинают прикидывать, как с наи

большей эффективностью использовать будущий продукт, какие задачи «поручить»

ему. Так возникает новая потребность.

197

2. Новый потребитель и новая целевая аудитория. Тогда следует очертить

рамки возможного потребления и определить целевую аудиторию. Для этого ана

лизируется его деятельность, быт, бизнес, устанавливаются новые задачи, которые

потребитель хотел бы решить.

3. Новая технология и ее приложения - новые продукты и услуги. Техноло

гия, лежащая в основе «подрывного» продукта, может быть как угодно сложной, но

ее следствия - продукты и услуги являются, как правило, проще и удобнее в обра

щении, поэтому для бизнеса открываются новые возможности роста.