1 0 . 3 . Архитектура продукта и контактные зоны

Архитектура «подрывного» продукта. Продукт представляет собой вид теле

скопической структуры, то есть ряд иерархических уровней - на каждом уровне

имеется несколько составляющих компонентов или подсистем, каждый их которых

делится в свою очередь еще на ряд компонентов или подсистем и т.д. Все разнооб

разие архитектур продуктов размещается между двумя полюсами:

1) взаимозависимая архитектура, когда компоненты продукта и виды деятель

ности цепочки создания стоимости не очень строго отделены друг от друга, между

ними нет явных контактных зон и нет понятия совместимости, а весь продукт и все

его компоненты расположены на одной базе (на одном «шасси») и изготовляются на

одном предприятии. В этом случае говорят, что производство интегрировано;

2) модульная архитектура, когда компоненты четко выделены в виде блоков или

модулей, жестко стандартизированы, когда их контактные зоны также четко выде

лены и стандартизированы, когда каждый компонент и подсистему, каждый вид де

ятельности можно выполнять на любом специализированном предприятии.

Контактные зоны. Даже во взаимозависимой архитектуре продукта выделя

ются различные его компоненты: ими могут быть узлы, блоки, модули, устройства,

системы, агрегаты. Но во взаимозависимой архитектуре связи между компонента

ми слабо обозначены - все равно за продукт в целом отвечает один производитель,

поскольку исполнители компонентов интегрированы в одну структуру. При этом

аутсорсинг, то есть передача работы по изготовлению компонента на сторону, ис

ключается.

По мере совершенствования компонентов, те все более приобретают вид за

конченного изделия. Между компонентами устанавливается так называемая «кон

тактная зона» - комплекс взаимосвязанных стыковочных параметров совместимо

сти, требующих единого понимания и единого стандарта изготовления. В дальней

шем - это модули и продукт становится ориентированным на модульную архитекту

ру-

Только тогда можно включать механизм аутсорсинга, изготовление модулей

можно передать специализированным предприятиям, а организационная структу

ра производителя становится подобной «оболочечной» компании. Наступает дез

интеграция. При этом цена падает за счет экономии на сокращении накладных рас

ходов.

Кроме компонентов понятие «контактная зона» применимо и к цепочке созда

ния стоимости (ЦСС). Параметры совместимости существуют также и между стади

ями ЦСС. Например, существует контактная зона между НИР и ОКР, между ОКР и

разработкой технологии, между ОКР совместно с технологией и производством,

между производством и продажей, между продажей и сервисом, между маркетин

гом и логистикой, между бизнесом и знаниями, между бизнесом и управлением,

между управлением и персоналом и т.п.

Во взаимозависимой архитектуре компоненты и стадии несовершенны, поэто

му контактные зоны непредсказуемы.

В архитектуре «подрывных» продуктов возникают два эффекта: 1) разрыв и

2) задержка (рис. 10.3):

189

Рис. 10.3. Контактные зоны в архитектуре и процессе создания продукта.

-разрыв (Р) количественных и качественных показателей в представлении по

требителя и фактическом исполнении, а также разрыв между показателями компо

нентов, стадий, звеньев цепочки ценностей;

женной контактной зоны. Например, при создании персональных компьютеров пер

вое время не могли существовать независимые поставщики операционной систе

мы, памяти или логических схем.

На заре компьютерной индустрии «ИБМ» царила на рынке благодаря своей вы

сокой интеграции. Подобные компании смогли занять господствующее положение

на рынке потому, что продукты в раннюю эпоху развития индустрии были очень не

совершенны. Это требовало взаимосвязанной архитектуры продукта, а также тес

ных связей в цепочке создания стоимости и вертикальной интеграции компании.

Это давало возможность уже в тот период наладить надежный сервис.

Итак, взаимозависимая архитектура выгодна в той ситуации, когда признаком

конкуренции для «подрывных» продуктов становится качество, а конкурентное пре

имущество состоит в обеспечении более высокого его уровня. То есть уровень про

гресса потребления выше уровня прогресса технологии. При этом требуется обес

печить надежность и эффективность слабо выраженных контактных зон. Поэтому

взаимозависимая архитектура возможна лишь при интегрированной структуре.

Когда выгодна модульная архитектура. «Подрывной» продукт совершенст

вуется в череде поддерживающих технологий. Наконец, функциональность и на

дежность продукта стали чрезмерно хороши, он стал обладать избыточными техни

ческими характеристиками. Потребители готовы купить усовершенствованный

продукт, если он не будет слишком дорогим. Это новая ситуация.

- задержка (3)

исполнения или поставки во времени. Чтобы быстро решить

Как отмечают К. Кристенсен и Рейнор: «Избыток качества не означает, что по

вопросы качества и срыва сроков, требуется жесткая централизация, чтобы все бы

ло в одном центре, поэтому структура при взаимосвязанной архитектуре жестко ин

тегрирована.

В модульной архитектуре компоненты и стадии могут иметь разных исполните-

лей, но там все определено жесткими стандартами. Поэтому времени на решение

вопросов о разрывах и задержках тратится значительно меньше.Там нет непред

сказуемых взаимосвязей. Модульные компоненты можно разрабатывать в незави

симых рабочих группах или в разных компаниях, управляемых из центрального офи

са. Модульная архитектура придает гибкость процессу создания стоимости, но тре-

бует жестких спецификаций всех компонентов продукта. Они оставляют инженерам

меньше свободы в техническом творчестве. Приходится жертвовать возможно бо-

лев высоким качеством продукта.

требители не будут больше платить за усовершенствования. Просто изменится сам

тип усовершенствований, за который они готовы будут платить. Если продукт удов

летворяет потребителей с точки зрения функциональности и надежности, у них из

меняются стандарты качества. Теперь «неудовлетворительным» становится про

дукт, от которого потребители не могут получить именно того, что они хотят, и имен

но тогда, когда они хотят, и при этом максимально удобным для них способом. По

требители готовы много платить только за такие усовершенствованные продукты,

которые максимально приспособлены к их нуждам. Когда это происходит, можно

констатировать изменение конкурентной базы в определенном секторе рынка»

[Кристенсен, Рейнор. [46, с. 138].

Новая конкурентная ситуация заставляет производителей менять архитектуру

продукта и уходить от взаимозависимой перейти к модульной. Модульность воз

Когда выгодна взаимозависимая архитектура.

Когда представленные на

действует на отрасль. Она дает возможность независимым, неинтегрированным

рынке продукты недостаточно функциональны и надежны, то они не удовлетворяют

потребителей из более высокого сектора рынка. Признаком конкуренции стало ка-

чество, а конкурентное преимущество состоит в обеспечении более высокого его

уровня, то есть лучшего качества за счет более высоких свойств функциональности

и надежности. Компания должна выпускать товары гораздо лучшего качества, чем у

конкурентов. В этой ситуации конкурентное преимущество будет на стороне ком

паний, которые изберут взаимозависимую, а не модульную архитектуру.

Как обеспечить лучшее качество новых «подрывных» продуктов? Чтобы полнее

использовать достижения технологии надо искать более эффективные способы со-

единения в одно целое всех частей системы. Это можно обеспечить лишь при инте-

грированной структуре: нужно контролировать производство всех важнейших ком-

понентов системы. Даже между производством и разработкой пока нет ярко выра-

190

организациям производить, продавать и покупать, собирать компоненты и подсис

темы. В модульно мире можно процветать, производя даже один компонент. Со

временем спецификации контактных зон станут стандартами индустрии. Главной

задачей для производителей на этом этапе будет удовлетворение самых специфи

ческих нужд разных потребителей.

На рис. 10.4 проиллюстрированы ситуации, когда выгодна взаимозависимая

архитектура, и когда выгодна модульная архитектура.

Ситуации реинтеграции. К. Кристенсен, как обычно, рассматривает примеры

из компьютерной индустрии. В начале 1980-х годов продукты компании «Эппл»

имели закрытую архитектуру. Однако к середине 1980-х появились специализиро

ванные фирмы, поставляющие компоненты, например, программное обеспечение,

- «УордПерфект» и «Лотус». Они потеснили «Эппл», и компания потеряла свои веду

щие позиции.

191

РИС. 10.4. Ситуации, когда выгодны либо взаимозависимая архитектура

продукта, реализуемая интегрированными компаниями, либо модульная,

реализуемая неинтегрированными компаниями и в режиме

аутсорсинга.

Затем, в начале 1990-х, пользователям понадобилась возможность вставлять

графику и таблицы в обычные текстовые документы. Пунктирная линия прогресса

потребления (П) ушла немного вверх - потребовалась более высокая функциональ

ность компьютера. Возник разрыв между потребностями потребителей и свойства

ми продуктов. Индустрия снова была отброшена туда, где имеющиеся продукты не

удовлетворяли потребителей. Критическим фактором конкуренции стала необхо

димость контролировать взаимосвязи компонентов продукта.

Тогда, в ответ на требования конкуренции, компания «Микрософт» интегриро

вала у себя все операции создания необходимых программ и встроила серию про

граммных продуктов Office в операционную систему Windоws. Продукты «Микро

софт» стали лучше всего удовлетворять запросы потребителей, то есть гораздо

лучше, чем продукты узкоспециализированных фирм. Поэтому неинтегрированные

производители программных продуктов (компания «УордПерфект» и «123» компа

нии «Лотус») были вынуждены уйти с рынка, рис. 10.5.

192

РИС. 10.5. Скачок прогресса потребления и изменение конкурентного фактора.